El CEO Parlanchín, o cómo dañar tu Reputación de un Plumazo

Hace ya algún tiempo os hablamos sobre el tema de la reputación online (ORM) y de cómo se quejaba aquel directivo de la libertad y el anonimato que internet confería a los usuarios para criticar a cualquier marca. Pero también es cierto que una crisis de reputación puede venir de cualquier parte, y cuando decimos de cualquier parte no excluimos a NADIE de la propia empresa. Porque, ¿Qué pasa cuando una crisis de reputación viene de dentro? Es más, ¿Qué pasa cuando la crisis la genera el propio CEO de la compañía?

Hace unas semanas salieron a la luz las palabras del CEO de una conocida y prestigiosa marca de ropa en la que decía públicamente que su ropa sólo es para la gente guay, popular y con muchos amigos. ¿Cómo creéis que ha reaccionado un chico que no se siente tan guay y que no está de acuerdo con algunas prácticas de la marca? Internet tiene memoria y lo recuerda absolutamente TODO, y como dice el refrán “todos somos esclavos de nuestras palabras y dueños de nuestros silencios”. Pero antes de entrar con el caso, pongámonos en situación.

En el nuevo ecosistema de las redes sociales, casi nadie puede mantener protegido su anonimato al cien por cien cuando ostenta un puesto de cierta responsabilidad. Con la gran cantidad de información que se publica cada día, es relativamente sencillo saber algo, por poco que sea, de los directivos de las empresas, y esto hace que como cualquier otra persona tengan que cuidar su reputación online, ya que de lo contrario no sólo su imagen será la que se vea dañada, sino también la de la empresa.

Por tanto, los directivos se encuentran con un arma de doble filo, ya que sus palabras o acciones pueden valer tanto para mejorar su imagen y la de la empresa, como para lo contrario. Y dado su estatus, sus palabras y acciones recorrerán la red a mayor velocidad que si perteneciesen a otra persona. Así que no es nada descabellado planificar una estrategia en la que se tenga en cuenta a los directivos y al mismo CEO, aunque sólo sea para determinar que no harán ningún tipo de declaración o lo que podrán o no, dar a conocer de su vida privada.

Si bien existe una “reputación planificada”, que es aquella que se planifica estratégicamente desde la propia empresa, en los departamentos de Marketing y Comunicación; ahora “existe una reputación emergente, propia de lo que sienten los usuarios en su experiencia con la marca”, tal y como comentó Noberto Gobbi, CEO de Socialmetrix.

De modo que la imagen y la reputación de la empresa y del CEO están en juego, ya que los usuarios, hayan tenido o no una experiencia previa con la marca, siempre podrán encontrar información de la misma en internet. Pero que no cunda el pánico en el área de management, no se trata de generar una histeria colectiva innecesaria. Simplemente se trata de tenerlo en cuenta y que los directivos moderen sus comentarios.

Y un buen ejemplo de las consecuencias de todo esto es el último caso que salió a la luz hace apenas unas semanas, y que os comentábamos al inicio, donde unas nada apropiadas palabras del CEO de la conocida firma de ropa Abercrombie & Fitch (A&F en adelante), hace 7 años en una entrevista, desataron una “campaña” entre los usuarios de internet que no fueron para nada ajenos a sus más que desafortunados comentarios sobre el público objetivo de la marca. Mike Jeffries, que así se llama, comentó en dicha entrevista: “En todas las escuelas hay chicos guays y populares, y luego están los chicos no tan guays. Francamente, nosotros vamos tras los chicos guays. Vamos tras la gente atractiva con una gran actitud y un montón de amigos. Mucha gente no pertenece a ese público y no puede pertenecer. ¿Somos excluyentes? Por supuesto. Las empresas que están en problemas están tratando de atacar a todo el mundo:jóvenes, viejos, gordos, flacos. Pero con eso sólo se convierten en una más del mercado. Así no molestas a nadie, pero tampoco llamas su atención”.

Hace unas semanas estas palabras salieron de nuevo a la luz y la reacción por parte de los usuarios no se hizo esperar. Especialmente la de un joven que decidió hacer una campaña contra la marca tras sentirse ofendido.

El creador de la misma no solo arremete contra el CEO de A&F resaltando que precisamente éste no es un ejemplo de la belleza personalizada (como la que busca para sus prendas), sino que también critica a la marca destacando otras medidas poco populares, como el hecho de que no fabriquen prendas de las tallas XL y XXL para mujeres, o que, según dice, queman la ropa defectuosa en lugar de donarla a la caridad.

Por eso, creó una campaña en vídeo que consiste en una llamada a la acción para que la gente salga a la calle, regale prendas de la marca A&F a los “sin hogar”, lo grabe en vídeo y lo difunda en Youtube. Ya cuentan hasta con un hashtag “FitchTheHomeless” y el vídeo superó los siete millones de reproducciones en poco más de una semana.

Por su parte, Jeffries lanzó un comunicado el pasado 16 de Mayo a través de la página en Facebook de la marca tratando de aclarar el tema. En él decía que sus palabras se habían sacado de contexto y que habían sido malinterpretadas. Pero ya era tarde y la campaña contra la marca corría por las redes como la pólvora.

Como ésta ya ha habido otras crisis como las de Loewe o Ryanair, de modo que antecedentes existen. Así que a falta de ver cómo queda el tema, nosotros le recomendamos que siga los pasos para gestionar una crisis que también explicamos en su día. Y a vosotr@s, os recomendamos que tengáis en cuenta todo esto para no caer en los mismos errores.