El ROI en social media, existe… aunque no lo veamos

Para algunos oír la palabra ROI es algo así como decir una palabra maldita o prohibida. ¿Por qué a muchos profesionales del Social Media les entran sudores fríos cuando escuchan al jefe o al cliente preguntar por el ROI? Todos los que trabajamos en Social Media conocemos muchas herramientas para facilitar nuestro trabajo, pero pocos sabemos cómo medir las diferentes acciones que llevamos a cabo en el mundo 2.0 Preguntas como: ¿Cuál va a ser el retorno de inversión (ROI) en todo esto? ¿Nos conviene? ¿Cómo podremos medirlo?

Durante muchos años este término estaba más asociado a grandes inversiones o a otras áreas de la empresa dada la dificultad para poder medir el retorno en los medios de comunicación existentes: TV, Radio y prensa, debido principalmente a que estos medios se dirigen a grandes masas y es prácticamente imposible saber el número exacto de impactos que generan de forma precisa.

En principio, objetivos como: crear identidad digital, posicionamiento de marca, reforzar la presencia de marca, fidelización, conseguir leads, tráfico, conversiones, etc. son los más recurrentes y lógicos, pero internet permite de una forma bastante exacta conocer el número de impactos que genera una campaña, un banner, una encuesta e incluso, lo más importante, los datos de ventas directas e indirectas. De modo que es bastante lógico que aparezca el ROI en las acciones llevadas a cabo en la red.

Pues bien, para que nadie siga asustándose al oír esta palabra y no sólo eso, sino que además pueda ser él mismo quien la proponga al jefe o al cliente, hemos reunido una serie de formas para medirlo. A partir de ahora ya no tendrás excusa y además podrás quedar como un verdadero profesional.

Las formas que te proponemos son:

1. El porcentaje de Rebote: ¿Te has fijado si tus usuarios llegan a tu página pero la abandonan rápidamente? Es probable que tu landing page no sea todo lo buena que piensas. Tendrás que replantearte el cambiarla y hacerla más atractiva, poner contenido más interesante para ellos o incluso cambiar la información que ofreces porque no les resulte útil.
2. Conversiones: Entendiendo por ello conseguir suscripciones, ventas, descargas o aquello que les ofrezcas en tu site y que pueda ser directa o indirectamente monetizado. Es lógico, ¿a quién no le gustaría que toda su comunidad se convirtiera en clientes? Identifica el tipo de conversiones que buscas y las que son posibles. Percibir ingresos por permitir que otros accedan a la Base de datos (BBDD) de tu newsletter, por ejemplo.
3. Incremento de los usuarios activos: Uno de los más comunes. Aquí nos referimos directamente a tus comunidades en redes sociales: Facebook, Twitter, Tuenti,… ¿Está aumentando tu comunidad? (fans, followers, visitantes o como queramos llamarlos). Y no sólo eso, porque crecer en número de fans no ha de ser el objetivo único, ¿existe interacción entre tus usuarios y los objetivos marcados para la comunidad?
4. Interacciones con el blog: Para los que tienen esta herramienta es muy importante saber si de verdad está tocando los temas que realmente interesan a sus lectores. Los blogs son una parte del ecosistema del social media, pero sólo si permites comentarios e interactúas con los lectores respondiéndoles y atendiendo a sus sugerencias. Aquí resulta interesante que utilices herramientas que “socialicen” un poco más si cabe tu blog: un widget que permita enlazarlo con Twitter, si el contenido de tu blog es adecuado para crear debate, sitios como Digg o Menéame, te ayudarán a conseguir un mayor número de opiniones, o incluso, si resulta muy interesante que puedan guardar ese contenido en sus favoritos o en webs social media como: Del.ici.ous. Por lo tanto, es importante que facilites los enlaces a estos sites para incrementar su interacción.
5. Duración de Engagement: En algunos casos puede resultar muy interesante medir la duración del engagement (traducido al español vendría a ser la vinculación emocional con la marca o producto) y puede ser incluso más importante que las visitas. Pongamos por ejemplo que tienes una aplicación de concursos de Facebook, muy común últimamente, ¿cuánto tiempo están los usuarios usándola? ¿la media de uso por usuario está aumentando o disminuyendo? Y por supuesto ¿hay un incremento del número de usuarios que la utilizan?
6. Actividad de tu comunidad: Una comparativa del ratio de usuarios activos con el de miembros totales te ayudará bastante a conocer la actividad real de los mismos en tu comunidad. Siempre existen usuarios inactivos, pero siempre estas a tiempo de llevar a cabo una campaña para aumentar la participación, y por supuesto, deberías medir los resultados de la campaña para saber su efectividad. La actividad se puede medir de diferentes formas, incluyendo el uso de aplicaciones sociales como comentábamos antes.
7. Oportunidades de conversión: Monitoriza el tráfico de tu web o blog que proviene de tus redes sociales y comprueba cuales generan más tráfico. Si los usuarios de tu comunidad mandan o comparten links sobre tus sitios deberías medirlo también.

Como ves existen muchas y muy diversas formas de medir el famoso ROI, ahora ya es cuestión de elegir las más apropiadas o incluso de adaptar algunas de éstas a nuestros  ropios objetivos para ser más eficaces y poder presentar un buen informe de resultados que demuestre que nuestro trabajo está en línea con los objetivos marcados por la empresa o por el cliente.

No todas las métricas son fáciles de seguir, por lo tanto a veces necesitarás herramientas de monitorización e informes detallados. Además, te recomendamos tener anotados todos aquellos hitos de tu plan de social media y poder ir comparando con los resultados que se van dando.

Ahora ser un profesional más o menos valorado ya depende de uno mismo, y de la aplicación o no de estas y otras medidas para obtener el ROI y poder rentabilizar todas las acciones llevadas a cabo en Social Media.

Pablo Sales