Palablas, balabras y palabras
Un Sultán soñó que había perdido los dientes. Al despertar mandó traer a uno de sus adivinos pidiéndole que interpretara el sueño. El adivino le dijo que una gran desgracia sobrevendría ya que cada diente representaba la pérdida de uno de los parientes de Su Majestad. El Sultán se enfureció con él por lo que se había atrevido a decirle y mandó que le dieran 100 azotes.
Inmediatamente mandó llamar a otro adivino quien interpretó el sueño exactamente igual que el anterior, pero… cambió las palabras y el Sultán le dió 100 monedas de oro. El astuto y sabio adivino le dijo que una gran felicidad le había sido reservada ya que él sobreviviría a todos sus parientes.
El mismo mensaje dicho con las palabras apropiadas puede cambiar radicalmente los resultados.
Las palabras tienen tanto poder que pueden encumbrar a un presidente, evitar una guerra, batir records de ventas o cambiar la imagen de una empresa. Sin embargo, sorprende la ligereza con la que tantas veces se eligen, sea para un anuncio, una carta, un comunicado, un packaging, una nota de prensa… Como si las palabras fuesen un relleno carente de importancia. ”Da igual, pon algo bonito”. Pero lo bonito por sí mismo, ni convence, ni vende, ni seduce, ni cambia actitudes.
Para dar con las palabras apropiadas para que un mensaje alcance el objetivo propuesto, conviene tener claramente identificadas al menos tres categorías. De dos hay que huir como de la peste aunque hay que conocerlas, y la tercera hay que buscarla como oro porque contiene la clave que asegura el éxito de su misión.
Términos palaBLAs. Se trata de esas palabras que son puro ”bla bla”, sólo pretenden rellenar. Casi da igual si están o si no. De éstas hay que huir porque no sólo no conducen a nada, lo peor es que suenan a huecas y esa sensación es la que percibirá el público respecto al emisor. Con suerte se dirá, como cuando hablaba el ateniense Esquines en sus famosos discursos oponiéndose a Demóstones, ”qué bien habla”, pero nadie tomará una decisión ni cambiará por haberlas escuchado o leído.
Términos BALAbras. Son aquellas que provocan la reacción exactamente opuesta a la deseada. Palabras que son auténticas balas de las que huyen los lectores y los oyentes. A veces se utilizan pensando que son originales, ingeniosas, revolucionarias, y en ocasiones sí pueden serlo, pero lejos de alcanzar su objetivo lo alejan. Como el primer adivino de nuestro relato inicial.
Términos palABRAs. Digamos que son el ABRA cadABRA de la comunicación. Las palabras que abren la mente del receptor y provocan los cambios deseados y las decisiones esperadas. Son las que pronunciaba Demóstenes en sus discursos contra Filipo II, rey de Macedonia. El pueblo no recordaba si hablaba bien o mal, como con Esquines, pasaban a la acción: ”¡Marchemos contra Filipo!” gritaban con decisión estimulados por las palabras del orador. Estas palabras se caracterizan por la elocuencia, actúan como un motor, como un imán o un trampolín, centrando el concepto del mensaje como lo principal, enfocándolo de la forma más conveniente. Exactamente, como lo hizo nuestro segundo adivino.
Las aplicaciones de estos conceptos son infinitas. Pero veamos un par de ejemplos de cómo una palabra puede cambiar la percepción de un producto o mensaje. Durante años se daba una orden publicitaria: ”Beba Coca Cola”, luego se cambió logrando una percepción más seductora del producto: ”Disfrute Coca Cola”. Y así dejó de ser un simple acto para convertirse en un sugerente placer… por una palabra.
Hace un tiempo una asociación de afectados por un problema, contrató a la agencia para que intentase mediante la comunicación, lograr lo que en cuatro años no habían conseguido por vía legal ni diplomática. El caso era el siguiente: Una administración pública había reservado unos terrenos para un proyecto. La situación de los dueños era delicada ya que no habían sido expropiados, pero no podían vender ni disponer de su propiedad hasta que el organismo tomara una decisión.
A los dos meses de haber encargado la ”misión imposible”, fue la administración la que llamó a la asociación de afectados para hablar y, al poco tiempo, los terrenos habían sido liberados.
¿Cómo se consiguió? Gracias a una palABRA y su correcta difusión en los medios. Una palabra que ilustraba con elocuencia la situación, golpeaba como un puño y provocaba la indignación de los medios y, aún más importante, de los votantes que sostenían a las autoridades públicas. Se difundió el mensaje de que lo que estaba haciendo la administración era un SECUESTRO. Esta única palabra y su correcta escenificación y difusión lograron los resultados que durante años miles de palabras, gestiones legales y esfuerzos no consiguieron.
Nunca debemos menospreciar el valor de las palabras si queremos vender más, obtener una mejor imagen, cambiar actitudes, seducir al consumidor, en resumen, alcanzar los objetivos propuestos.
Si ya lo decía la Biblia,”Manzana de oro con figuras de plata es la palabra dicha como conviene”. (Prov. 25:11)
