Cuando el Valor lo dicta el Precio

Aquellas camisetas tenían varias virtudes; eran de algodón puro, de colores originales, con diseños creativos, de confección con estilo y, esto es lo curioso, muy baratas. Las fabricaban y vendían una pareja de talentosos estudiantes que querían con ellas financiar sus vacaciones.

Improvisaron una pequeña ”tienda” junto a una elitista playa repleta de turistas. Había pasado una hora, dos, ocho… y apenas habían vendido alguna que otra camiseta. Al día siguiente, rebajaron el precio, de 3,50 a 2,50 euros con la esperanza de animar las ventas, pero la historia se repitió. La gente se paraba a admirarlas, preguntaban el precio, y se marchaban.

Hartos y enfadados por ver cómo se les escurrían las vacaciones sin conseguir su objetivo, y ofendidos por entender que se menospreciaba su trabajo, decidieron multiplicar el precio por diez. ¡A 25 euros cada camiseta! Aunque no vendieran ninguna, les daba igual.

Comenzaron el día como siempre. Una pareja de turistas exclama: ”¡Qué hermosas camisetas! ¿Cuánto cuestan?” Ellos pensaron, ”¡Zás! todo sigue igual… muy bonito pero adiós”. Pero para su sorpresa al decirles que costaban 25 euros y que no se rebajaba ni uno…”Vale, nos llevamos dos”. Antes del mediodía habían agotado existencias.

¿Cómo es posible, si el producto era el mismo? Porque existe una vinculación casi inconsciente, entre precio caro y valor elevado. Los estudiantes pensaban que al ofrecer algo tan bueno a un precio económico, se venderían como churros. Sin embargo, la gente interpretaba que, a pesar de su apariencia, debían ser malas ya que su precio era tan bajo. Al subir el precio, la percepción de la calidad y, por tanto su valor, se entendía que era mayor y entonces se vendieron como pan caliente porque la aparente calidad coincidía con el precio.

Pero ésto no es algo nuevo. Cuenta Eduardo Galeano en su libro ”Espejos”, que a principios del siglo XVI, un eminente navegante portugués, había notado que los vestidos del Congo, eran suaves como terciopelo y tan hermosos que no los hay mejores en Italia. Sin embargo, los vestidos italianos costaban el doble aunque su calidad era inferior. Por lo tanto, se asumía que tenían un mayor valor. ”Tanto cuestas, tanto vales”, aunque la verdad sea otra.

En contrapartida, en esa época los esclavos negros eran baratos y abundantes, por lo tanto, de escaso valor. ¿Cuánto hubieran estado dispuestos a pagar entonces, por Barack Obama, por Oprah Winfrey, Tina Turner o Morgan Freeman? Está claro que el principio no se ajusta a la verdad, pero en marketing conviene saber que el principio es la clave de la percepción de la verdad.

Alguno se podría sentir tentado a subir los precios de un producto sólo para que sea percibido como de mayor calidad sin que en realidad la tenga. Sin embargo, aunque el principio sí suele funcionar, los consumidores no son tontos y un precio elevado debe ser sostenido por su calidad, su valor diferencial o por su singularidad.

Si el precio de un producto no tiene una justificación creíble, se podrá vender una vez, pero el comprador no repetirá porque se sentirá estafado. Sin embargo, con atributos suficientes, puede aspirar a un precio muy superior al que correspondería.

Por ejemplo, el turrón 1880 se promociona como ”el turrón más caro del mundo”; la deducción que se hace es que es el mejor del mundo. Sin embargo, ni lo dice, ni se ha probado que lo sea. De hecho, hay gente que opina que otros turrones son superiores. Sin embargo, tiene atributos suficientes y elocuentes para posicionarse como el más caro sin defraudar al consumidor. ¿Que hay mejores? ¿Que debería ser más barato? son opiniones subjetivas. Para la gran mayoría de consumidores es el mejor del mundo, aunque sólo sea el más caro desde 1725.

En un momento de crisis, como el actual, donde la mayoría de las marcas tienden a bajar los precios con la intención de vender más, es curioso que las marcas de lujo en España han crecido un 5% durante toda la crisis, aumentando entre un 10 y un 11% los últimos dos años según un informe de la Fondazione Altagamma.

Esto permite inferir que podría ser un buen momento para no seguir la tendencia de reducir los precios, si no todo lo contrario; de dotar a un producto o servicio de suficientes atributos para poder venderlo a un precio aproximadamente tres veces superior al normal, que es la media del importe de los productos de gama alta, y así ser percibido como de mayor valor, logrando despegarse de la competencia y, posiblemente, incrementando sus ventas.

Tengas o no posibilidades de conseguir esto, lo que no debes olvidar, es que la relación precio/valor es muy vinculante en la mente de los clientes. Utilizar esta herramienta con inteligencia, puede representar un antes y un después en la percepción de valor de tu producto o servicio.