Demanding Brands: Empresas que exigen a sus Clientes

Desde que internet y, especialmente las redes sociales, han cambiado el marketing sustituyendo la relación vertical de las empresas con sus clientes, por una comunicación horizontal, en la que la percepción y opinión del consumidor afecta directamente la imagen y la marcha de una empresa, la integridad, la responsabilidad social, el compromiso con el medio ambiente y la transparencia corporativa se están convirtiendo en valores fundamentales.

Los datos son elocuentes. Según un estudio de Edelman ”el 87% de los consumidores de todo el mundo cree que las empresas deberían hacer al menos el mismo hincapié en los intereses sociales que en los empresariales, y el ’propósito’ ha incrementado en un 26% como motivador para la compra desde 2008.”

En otras palabras, los consumidores están reclamando, (más bien exigiendo), empresas que, siendo lucrativas, hagan su aporte para crear una sociedad más sostenible y ética.

Algunas empresas están tomando conciencia de esto y lo están incorporando con determinación en sus decisiones corporativas. Hasta el punto de que asumen el riesgo de reclamar y exigir a sus clientes que contribuyan también, sin ninguna contraprestación, salvo el propio valor que en sí tiene la causa.

Esta tendencia está dando lugar al surgimiento de empresas a las que se denominan DEMANDING BRANDS, es decir MARCAS EXIGENTES. Ellas apuestan sin equívocos por la sostenibilidad y la ética, y exigen el mismo compromiso a sus clientes aunque eso implique algún tipo de sacrificio, sea económico o de otra índole.

Sin lugar a dudas, una marca que exige esfuerzos a sus clientes, asombra; ya que lo habitual es descontarles, regalarles, casi mendigarles para que compren. Pero ese sufrimiento inicial se está tornando en un profundo respeto por la marca, y el respeto está generando clientes fieles, dispuestos a comprar aunque deban sacrificar otras ventajas.

Una clara demostración de que esta nueva tendencia tiene buen futuro es el éxito que están logrando iniciativas como Comercio Justo que en el último año, en plena crisis, creció en España el 6% a pesar de vender sus productos más caros ofreciendo como única compensación la justicia.

¿Qué causas son las que hacen ganar el respeto y asumir las exigencias de una empresa?

Hay varias, pero algunas muy significativas, según trendwatching, serían las siguientes:

1. El planeta. Exigir acciones por parte de los clientes que favorezcan al medio ambiente. Por ejemplo, teniendo en cuenta las 3R: Reducir, Reutilizar y Reciclar.

Tenemos un buen ejemplo en la campaña que inició ya hace tiempo Carrefour, pidiendo a sus clientes que trajeran consigo bolsas reutilizables para transportar sus compras, y así, reducir las bolsas de plástico que tanto daño le están causando al medio ambiente. En última instancia, si quieren bolsas de plástico, el cliente debe pagarlas, pero consciente de que le hace un daño al planeta.

El ejemplo ha cundido y actualmente la mayoría de consumidores llevan sus bolsas reciclables a prácticamente todos los supermercados y son excepcionales los que no cobran por las bolsas de plástico.

2. La sociedad. Demandar acciones que sean positivas para las personas y su entorno. Vitoria, un equipo de fútbol de Brasil cuya camiseta es negra y roja, le pidió a sus seguidores que donaran sangre para la Fundación de hematología de Bahía.

Para lograrlo, sometió a los afiliados a un ”duro castigo”; el color rojo desapareció de la camiseta quedando en blanco y negro. Los colores para el fútbol brasileño tienen una carga emotiva muy fuerte, por lo tanto, verse privado de ellos no era una cuestión baladí. Si los hinchas querían que sus jugadores vistieran la camiseta original, debían donar sangre suficiente durante los próximos 10 partidos. A medida que las donaciones aumentaban según determinado baremo, las rayas blancas iban volviendo a su rojo (sangre) inicial. La campaña fue un éxito, tanto en donaciones como en respeto por la solidaridad del club.

3. Estilos de vida. Coca Cola lanzó una campaña contra el sedentarismo para mejorar el estilo de vida de sus consumidores. Entre otras cosas, ofreció ”píldoras mágicas” contra la obesidad y cambiar las estadísticas del año 2030 en que el 58% de la población se pronostica que será muy obesa.

Si bien algunos han criticado la campaña, no por el mensaje, si no por quién lo patrocina (una bebida repleta de calorías y azúcares que no favorece precisamente un estilo de vida sano), la mayoría de la gente lo ha visto con muy buenos ojos y, además, demuestra la relevancia que tiene para una marca líder apostar por esta tendencia.

4. Exigir el apoyo a organizaciónes sin
ánimo de lucro de reconocida contribución social. Un excelente ejemplo, fue la campaña ”La mitad para la felicidad”. Varios supermercados vendían productos cortados por la mitad, por ejemplo, un bistec, una lechuga, etc. en el espacio que debía estar ocupado por la otra mitad, se veía un mensaje que explicaba que el beneficio procedente de esa mitad ausente sería donado a una conocida ONG. La campaña fue un éxito.

Hay algunas condiciones sin las cuales será dificil tener éxito si no se asumen. Serían las siguientes:

1. Asumir un compromiso total. No valen las medias tintas, el compromiso se debe asumir hasta las últimas consecuencias. Seguramente habrá clientes que se pierdan porque no estén dispuestos a admitir las exigencias pero, en contrapartida, habrá otros dispuestos a comprometerse logrando su fidelidad.

2. Ser absolutamente sincero y transparente. Los clientes sólo se comprometerán, si confían en la franqueza de la empresa.

3. Las exigencias no tienen contraprestaciones fuera de la propia causa. Es decir, no hay descuentos, ni regalos, ni premios por hacerlo. Ya hay gobiernos que están dando buen ejemplo prohibiendo el uso de bolsas de plástico en su ciudad, o botellas de agua de plástico pequeñas, y otras acciones comprometidas con los valores mencionados.

4. Las acciones deben ser permanentes, no esporádicas. Puede llamar la atención hacer una promoción solidaria, pero no se trata de eso. Consiste en realizar regularmente exigencias importantes.

¿Es arriesgado exigir a los clientes? Puede parecerlo pero, a juzgar por los primeros que están asumiendo este reto, los resultados pueden ser muy favorecedores, no sólo para el medio ambiente y para la sociedad, también para la reputación y la economía de las demanding brands.

¿Cuesta verlo?, echa la vista atrás unos 25 años. ¿Recuerdas lo raros que parecían los ecologistas? ¿Te acuerdas lo normal que era fumar en cualquier espacio cerrado o en el transporte público? Las cosas han cambiado mucho en estos últimos años, y continuaremos avanzando en esa dirección, no te quepa duda.

Creemos que es importante que conozcas estas tendencias para reflexionar e ir incorporando, en la medida de lo posible, estos valores en las decisiones de tu organización.

Fuente principal: trendwatching.com