Social Media ROI: Sabes que Existe, pero ¿lo mides bien?

Parece que fue ayer y ya hace más de dos años que os hablamos de cómo medir el ROI de las acciones que se llevan a cabo en Social Media y en la web. En todo este tiempo hemos visto aparecer nuevas redes sociales, nuevas herramientas, evolucionar a las ya existentes… Y por lo tanto algunas mediciones que en su día recomendamos ya no siguen vigentes o se han visto afectadas de algún modo.

Como es lógico, cada marca tendrá que buscar los KPI’s que mejor le permitan medir los resultados en función de su sector, sus productos o sus servicios. Uno de ellos, por ejemplo, es medir la captación de leads. Imagina por un momento que organizas un Webinar para presentar un nuevo producto o servicio de tu marca, y que gracias a las redes sociales consigues cubrir todas las plazas. Acaso ¿no es un logro importante que cubre el objetivo marcado? Ahora dependerá de los comerciales el que acabes vendiendo el producto o servicio. Eso es monetizar correctamente una acción en redes sociales. Y eso es lo que gusta a los directivos y responsables financieros.

Antes de nada, y dado que ya mencionamos algunas métricas en su día, o que puede que ya tengas las tuyas propias, cabe destacar lo siguiente:

• Elige y no cambies: Una vez tengas clara la fórmula para calcular una métrica no la cambies. Ésta ha de ser fija ya que si no, casi con toda seguridad, distorsionarás los resultados y podrías tirar por tierra mucho tiempo de trabajo.
• Valora: en ocasiones es aconsejable asignar un valor o un coste a una acción determinada para poder medir sus resultados. Por ejemplo, el engagement medido como la suma de interacciones de tu página de Facebook: me gusta, comentarios, compartidos, clicks en publicaciones y comentarios en el muro.

Con esto pretendemos hacer ver que hay acciones que se pueden cuantificar con métricas que los financieros entenderán a la perfección, y otras que habrá que medir con métricas “propias”, lo que no quiere decir que carezcan de importancia o de sentido, siempre que tengan una lógica.

Como dice Tristán Elósegui, si nos ponemos a comparar las ventas obtenidas (atribuidas directamente) a social media, con las que nos llegan a través de SEM, estamos comparando peras con manzanas. Estamos comparando un canal de recomendación, con uno de dónde los usuarios van buscando un producto. Por ello es aconsejable seguir el gráfico que nos plantea a la hora de obtener unas métricas más apropiadas.

Ya no valen métricas imposibles o intangibles, ya no vale eso de que es un nuevo territorio por explorar. Las redes sociales ya son una realidad dentro del plan de marketing de muchas marcas, y como tal hay que medir su ROI. Ha llegado el momento de hablar en el mismo idioma que los directivos y financieros, de mojarse y ponernos a definir campañas que realmente sean rentables para las empresas. Se le presupone ya una cierta madurez a este sector, de modo que tiene que ser palpable de alguna forma, y ¿qué mejor modo de hacerlo que con resultados en forma de números?