Cómo Vender sin Vender

El récord de ventas de una cadena de ópticas se logró sin siquiera mencionar que vendían gafas. Cada vez que se oía su anuncio por la radio, la centralita telefónica ardía durante la siguiente hora.

¿Cómo se logró? ¿Cómo se vende sin vender?

En este caso, la clave estuvo en un cambio de estrategia. Hasta el momento sus anuncios hablaban de precios, descuentos, moda, marcas.

Sin embargo, su directora general le daba gran importancia a la salud visual, tema del que apenas hablaba la publicidad. Se preocupaba de contar con instrumental de vanguardia para el diagnóstico y que todos sus optometristas estuvieran al día y dieran un gran servicio de prevención y salud visual a sus clientes.

Uno de los últimos aparatos que habían adquirido era un tomógrafo. Un instrumento que mide la presión intraocular del ojo y es capaz de detectar si hay riesgo de glaucoma, una enfermedad que carece de síntomas hasta que ya es tarde para prevenir la ceguera.

El director de marketing de la cadena, después de escuchar las virtudes del nuevo instrumento y entender la gravedad de la enfermedad que podía prevenir, decidió hacer un giro radical en la comunicación. Dejarían de vender gafas, y ofrecerían salud visual.

Para iniciar este giro en la comunicación, se decidió realizar una campaña de prevención del glaucoma y para ello se harían tomografías gratuitas.

Sabían que si simplemente publicitaban los exámenes gratuitos la acogida sería muy tibia porque la mayoría de la gente no tiene consciencia de la gravedad de este problema. Había que transmitir la seriedad y urgencia del tema.

Se decidió hacer una campaña de prensa y radio con dramatismo, tanto en el concepto como en la forma. El anuncio de radio, interpretado por un actor, mencionaba que la presión intraocular es como una bomba de relojería que no tiene síntomas y que “puede dejarte ciego… ci-e-go”. Y entonces se invitaba al examen gratuito.

Este anuncio era el que colapsaba el teléfono. La gente acudía para la tomografía y comprobaban la profesionalidad y el énfasis en la salud de estas ópticas. El examen también incluía una revisión gratuita general de la visión. La mayoría de las personas necesitaban algún tipo de gafas… ¿en quién confiarían para comprarlas?

No es el único caso, existen muchos ejemplos en el que no se vende un producto, se ofrece adecuadamente lo que el cliente desea o necesita. En este caso salud visual. En el caso del iPod, Steve Jobs no vendió el producto, ofreció la capacidad de llevar 1000 canciones en el bolsillo. ¿Qué otros ejemplos recuerdas?

En resumen

• Piensa desde el cliente. Descubre cual es la necesidad o deseo que tu producto puede satisfacer y no lo impongas, ofrece lo que soluciona o la ventaja que da. Serán los propios clientes quienes lo demanden.
• Dale emoción. No te limites a informar. Dale vida a lo que vas a anunciar. Sea mediante el drama –como el anuncio de las ópticas– a través de metáforas, humor, ternura, simpatía… el camino emocional que mejor transmita lo que quieres comunicar para darle relevancia.
• Sé honesto y veraz. Lo que ofreces debe ser sincero y verdadero. Si no es así, podrás vender una vez y adiós. Pero si es verdad y te acostumbras a vender sin vender, te irás forjando una reputación de marca sólida que facilitará las ventas.

Las ópticas continuaron ese camino, a la campaña del glaucoma les siguieron otras centradas en la salud visual que consolidaron su reputación de profesionales preocupados por el bienestar de sus clientes. De esta manera se conjugó el sincero interés de su directora por la salud, y los objetivos de ventas del director de marketing.

Céntrate en vender sin vender, y seguramente… venderás más. ¡Qué paradoja! 😉