Ambush Marketing Online o cómo mejorar tu SEO con poco esfuerzo

Durante un partido del mundial de Sudáfrica, y sin que aparentemente sucediese nada, la policía sudafricana desalojaba del estadio a un grupo de mujeres vestidas de naranja, todas ellas hinchas holandesas. La gente en un principio no entendió nada, y la única explicación que dieron las autoridades fue que estaban haciendo una campaña de publicidad encubierta para la marca holandesa de cerveza Bavaria, y al ser Budweiser uno de los patrocinadores oficiales, esta acción debía detenerse.

Lo primero que cabe pensar es “qué locura y qué paranoia”, pero si analizamos la acción desde un punto de vista de marketing y con la información necesaria veremos su lógica.

Resulta que la marca holandesa había realizado una campaña previa al mundial en la que regalaban con sus packs de cerveza un peculiar vestido con los colores de las principales selecciones del mundial, entre ellas Holanda. Y dado que el color de su selección es el naranja, el vestido era del mismo color. De modo que aparentemente y a ojos de cualquier otro espectador, eran sólo unas chicas vestidas de naranja. Pero a ojos del público holandés, y dada la repercusión que tuvo la campaña de los vestidos en su país, era claramente reconocible que no era un atuendo más, sino el de la promoción de la marca de cerveza. Con lo que buscaban hacer la guerra al patrocinador oficial, Budweiser en este caso.

A este tipo de acciones en las que una marca busca aprovecharse de la inversión en publicidad de otra, generalmente competidora, para conseguir repercusión y robar protagonismo se le conoce como Ambush Marketing o marketing parasitario. No hay una legislación que regule esto y en ocasiones, son acciones de dudosa ética.

Otro claro ejemplo se dio cuando la marca de desodorante AXE aprovecho una maratón de mujeres, de la cual no era patrocinador, para llevar a cabo una acción que salió en todos los medios. En ese momento, la campaña principal de la marca era un anuncio en el que un gran número de mujeres perseguía por la calle a un hombre que usaba el desodorante AXE. El día de la carrera, en el momento de la salida, un hombre con una camiseta de la marca se colocó delante del pelotón de mujeres y echo a correr como un corredor más. La foto “imitando” al anuncio de la marca salió en todas las noticias del día, y la repercusión que tuvo para la marca fue enorme y gratuita.

Como hemos visto en los ejemplos, por lo general estas acciones suelen llevarse a cabo aprovechando grandes eventos como mundiales de fútbol, maratones, olimpiadas… Y si nos trasladamos al entorno online, también podemos encontrar posibilidades para aprovecharnos de los eventos masivos o mediáticos que se den en nuestro sector en este canal.

Por lo general, los eventos, conferencias o jornadas puntuales de cualquier sector tienen muy poca competencia tanto en SEO como en SEM en los resultados de Google, ya que si hacemos una búsqueda, apenas copan las dos o tres primeras posiciones, de modo que aparece una oportunidad de posicionamiento si se hace con cabeza y planificación. Es más, hasta se puede plantear una estrategia de Inbound Marketing.

Seguro que si revisas el calendario de eventos de tu sector encontrarás dos o tres eventos importantes al año. Probablemente, la inversión en ellos esté fuera de tus posibilidades, así que no puedes ni planteártelo. Pero, ¿Y si pudieses aprovechar ese vacío que se genera en las campañas de SEO y SEM previas a los mismos? ¿Y si pudieses captar a una parte del público que asistirá a estos eventos antes de que lo haga? ¿Y si encima estas personas forman parte de nuestros buyer persona?Como hemos dicho, primero de todo empecemos planificando bien este tipo de acciones.

Generación de Contenido

Ya que vamos a aprovechar ese vacío, habrá que hacerlo con contenido de interés para nuestro público objetivo. Por lo que tendremos que redactar artículos relacionados con el evento en cuestión, o sobre el mismo pero con claras referencias a nuestra marca. Incluso algunos anuncios vinculados a todo este contenido.

La idea es que cuando empiecen a generarse búsquedas acerca de estas jornadas del tipo “X Congreso de…” o “Jornada Anual de…”, aparezcamos en los resultados de la primera página, ya que por lo general, apenas los 2 ó 3 primeros resultados serán los de la web específica del evento o la marca que lo organiza, y el resto serán de temas relacionados, y ese es el espacio que buscamos copar, ya que nadie está pujando por esas posiciones.

Si lo hacemos bien, conseguiremos que justo a continuación de esas primeras posiciones aparezcan nuestros contenidos. Artículos como “Qué hacer en el X Congreso de…”, “Guía básica para sobrevivir en la Jornada Anual de…” o “Gana a tu competencia antes del X Congreso de…” nos ayudarán a conseguirlo.

Captación de Leads

Estos usuarios estarán buscando información sobre el evento, casi siempre para informarse, inscribirse, o participar en el mismo. ¿Qué crees que pasará si tus artículos aparecen en esas búsquedas?

Ahí es donde la estrategia surte su efecto. Estos usuarios acaban entrando en nuestros enlaces, y terminan consumiendo nuestros contenidos, por lo que aquí ya depende de nuestra habilidad para que la captación de leads sea lo más fructífera posible. Así que será clave tener claros los objetivos que tenemos planteados para esos leads. No es lo mismo que nuestra intención sea simplemente captar su atención para aumentar nuestras visitas al blog, a que sea conseguir sus datos mediante una suscripción.

Y a partir de aquí será cuestión de ver cómo se desarrolla la campaña y medir sus resultados, ya que será breve, “gratuita” y repetitiva de forma periódica, porque tendrá lugar cada año y sólo en el periodo previo y posterior al evento, que es cuando tiene lugar el pico de búsquedas.

Pero a veces la frontera entre lo que es correcto y lo que no, es un tanto difusa. Para tenerlo más claro y actuar siempre con ética hay un par de preguntas complementarias que te ayudarán a resolver el dilema.

1. ¿Perjudico con esta acción a alguien que legalmente tiene el derecho?
2. ¿Puedo marcar presencia mediante acciones legales sin ser el patrocinador?

Si la respuesta es “NO” a la primera pregunta, vía libre. Si la respuesta es “SÍ”, es posible que no sea ético lo que vayamos a hacer. Por ejemplo, el caso anterior de la cerveza Bavaria. Actuaron con ingenio pero no con ética.

Pero aún no está todo dicho, ahora debemos responder a la segunda pregunta. Si la respuesta también es “SÍ” y utilizamos esas alternativas, seguramente nuestra acción puede ser totalmente ética aunque no seamos el patrocinador oficial. Un ejemplo muy claro es el de lasOlimpíadas de 1984. Fujifilm era el patrocinador oficial. Y Kodak, para no quedarse fuera, optó “colarse” por medios legales. Lo que hizo fue patrocinar al canal de televisión oficial del evento y al equipo olímpico americano. De esta manera el público interpretó que ambos eran patrocinadores oficiales. O el de Nike, que en el pasado mundial de Brasil 2014, también se “coló” mediante el patrocinio de sus jugadores y una campaña magistral de vídeos. Fue la segunda marca más beneficiada por el mundial sin ser patrocinadora del evento.

En resumen, el “semáforo” que te indica si es ético o no podría ser este:

• Pregunta 1: No = Luz verde.
• Pregunta 1: Sí = Luz ámbar. Pregunta 2: No = luz roja.
• Pregunta 1: Sí = Luz ámbar. Pregunta 2: Sí = luz verde.

Así que aprovechar estos eventos puede suponer una importante oportunidad de mejora del posicionamiento gracias al espacio que dejan tanto en las posiciones orgánicas como en las de pago. En este caso no ocupamos un espacio pagado por otros, lo que es el Ambush Marketing en sí, sólo aprovechamos las miles de búsquedas relacionadas. Éticamente no son acciones tan discutibles como las que os contábamos al principio, de modo que ¿por qué no aprovecharlas?