Haz tu marca inolvidable con un ”¡Oh!”

El vuelo Bogota-Miami de la aerolínea Avianca había despegado con total normalidad. Cuando se encontraba a 35.000 pies de altura, un pasajero comienza a tocar con mucho ritmo y gran destreza un cajón (instrumento de percusión).

Otro pasajero desenfunda la guitarra que guardaba en el compartimiento de viaje y se suma al ritmo. Instantes después, desde la primera fila, se levanta un músico con su acordeón. Finalmente se añade un cantante y terminan ofreciendo un concierto en pleno vuelo.

Se trataba del famoso grupo colombiano Fonseca que, como apertura de su gira por los Estados Unidos auspiciada por la compañía aérea, daban su primer concierto en pleno vuelo, para gran sorpresa y alegría de los pasajeros que no terminaban de dar crédito a lo que estaban viviendo.

Las sorpresas pueden desatar emociones positivas y crear un vínculo afectivo con la marca que las ha propiciado, de un modo altamente efectivo.

La sorpresa está considerada una emoción neutra. Esto significa que intrínsecamente no son ni agradables ni desagradables. Su gran virtud, desde el punto de vista del marketing, es que es el nexo hacia otras emociones con las que se pretende vincular la empresa.

Por ejemplo, Coca Cola prácticamente desde sus orígenes, ha querido que su marca se vincule con la felicidad, que precisamente es la emoción que provoca reacciones en prácticamente todo el cuerpo. El camino que utiliza a menudo para preparar la sensación de felicidad, es la sorpresa.

En contrapartida, la Dirección General de Tráfico en muchas de sus campañas, lo que ha querido es provocar miedo para que los conductores sean más prudentes. También han utilizado en reiteradas ocasiones el factor sorpresa como paso previo a la emoción que buscan.

Según estudios científicos dirigidos por el Dr. Gregory Berns de la Universidad de Emory, Atlanta, las sorpresas agradables están asociadas al placer. Nuestros cerebros tienden a responder positivamente a la sorpresa. Por ejemplo, un regalo en nuestro cumpleaños estará muy bien; pero si recibimos un regalo inesperado en cualquier fecha, nos provocará mucha mayor satisfacción.

La sorpresa genera un torrente de dopamina en el cerebro (neurotransmisor que provoca sensación de bienestar). Esto sugiere, según el Dr. P. Read Montague, otro de los investigadores del estudio, que las personas estamos “diseñadas” para anhelar lo inesperado.

Basados en estos y otros estudios de la Universidad de Harvard, hay poderosas razones para utilizar la sorpresa en nuestras campañas de marketing y comunicación. Las principales son éstas:

El ¡Oh! provoca el “subidón” de las emociones.

Cualquier emoción será mucho más intensa si le precede una sorpresa. Si vas al aeropuerto a encontrarte con tu novia/o después de un año separados, sin duda la emoción será intensa. Pero si él/ella aparece inesperadamente en tu casa, la emoción será mucho más intensa aún.

El cerebro es “adicto” a las sorpresas.

Tal como vimos, nuestro cerebro siente adicción por las sorpresas. De hecho, activa las mismas partes del cerebro que algunas drogas, como la cocaína, por ejemplo. De hecho, se está contemplando este aspecto en los estudios sobre la adicción a las drogas.

Puede generar cambios de conducta.

La rutina nos suele volver apáticos y no reaccionamos a los estímulos predecibles. Por ejemplo, si vamos por la calle y colocan una nueva valla publicitaria, nos llamará la atención por su novedad. Pero si pasa el tiempo y la valla continúa igual, se convierte en parte del paisaje y dejamos de verla por mucho que nos haya llamado la atención inicialmente.

Sin embargo, si algo nos sorprende podemos cambiar nuestra percepción y nuestra conducta respecto a la marca que nos ha dado la sorpresa. El anuncio del BMW 3 “Be water, my friend” protagonizado por Bruce Lee, provocó una gran sorpresa que provocó el crecimiento de la venta de este modelo en un 60%. Muy por encima de los objetivos más optimistas de la marca.

Las sorpresas enamoran.

A Laura no le atraía demasiado su amigo Javier. Pero un día él la sorprendió regalándole una entrada para ver a su cantante favorito. Al salir del trabajo en un día de lluvia inesperada, él la esperaba con un paraguas y su coche para acercarla hasta su casa. Sorpresa tras sorpresa, Laura finalmente se enamoró de Javier.

Algo muy similar ocurre con las marcas. Apple, que es de las marcas con más enamorados declarados, ha basado su éxito en ofrecer sorpresa tras sorpresa. Hasta el punto de revolucionar cuatro industrias.

Pueden ser muy económicas.

No es necesario regalar un viaje costoso para sorprender. Pequeños detalles sorprendentes pueden causar un vínculo emocional intenso con la marca.

El cocinero de un restaurante era aficionado a cantar. De vez en cuando aparecía por el salón principal, interpretaba un aria y se volvía a la cocina. Aquello causaba tal sorpresa que el local adquirió gran fama y todos esperaban el momento en que apareciera el cocinero. Coste de la promoción: 0 €.

El profesor Norbert Schwarz realizó estudios que comprobaron que sorpresas muy pequeñas pueden generar grandes satisfacciones. Por ejemplo, descubrió que la percepción de satisfacción con la vida de un individuo cambia notablemente, antes y después de encontrar una moneda de 10 céntimos.

Ya te hemos dado unas cuantas razones para que no te duermas en la rutina y empieces a prepararmuchos ¡Oh! a tus clientes, porque resultan muy rentables para tu negocio, sea el que fuere.