4 feb'20

¿Sabes aprovechar los atajos mentales para vender?

Estás recorriendo el lineal de un supermercado. Frente a ti aparecen diversos productos: refrescos, yogures, detergentes, leches, etc. ¿Te pones a analizar cada uno de ellos y comparas su calidad y precio para poder elegir la compra más conveniente para ti?

Seguramente, no. Te llevaría horas realizar una compra de esa manera. Tu mente utiliza una serie de atajos mentales que te ayudan a decidir de un modo mucho más rápido. Es probable que elijas la marca que te resulta más familiar, que aproveches una oferta, o que te lleves un producto que se agota. La mayoría de tus decisiones están basadas en una heurística involuntaria, también conocida como atajo mental.

Es curioso que nuestra mente no sólo utiliza atajos para eligir cosas domésticas, también en decisiones más trascendentales como la carrera, una casa o la pareja.

Esto tiene sus pros y contras. Lo positivo, es que ahorra mucho tiempo y esfuerzo. Lo negativo, es que se pueden tomar decisiones que no son las más acertadas.

Uno de los estudios que mejor ha revelado cómo funciona este mecanismo mental, se realizó en Alemania.

A dos grupos de jóvenes se les formulaban dos preguntas:

“¿Te sientes feliz estos últimos días?”

“¿Cuántas citas has tenido el pasado mes?”

El grupo al que se les preguntó primero sobre la felicidad y luego sobre las citas, dieron respuestas que no parecían tener ninguna relación una con otra. Varios respondieron que se sentían felices, y luego que no habían tenido ninguna cita o solo una.

Sin embargo, al grupo que se le preguntó primero por las citas y luego por su felicidad, quedó en evidencia la relación de sus respuestas. Los que habían respondido que no habían tenido ninguna cita o muy pocas, luego respondieron que no se sentían felices.

Los investigadores concluyeron, que en el primer caso habían tenido que pensar su respuesta sin ningún condicionante, mientras que en el segundo caso, la pregunta sobre las citas había actuado como un atajo mental, relacionando su felicidad exclusivamente a su nivel de citas, sin tener otras consideraciones como sus estudios, trabajo, amistades, etc. que sí habrían considerado sus pares del otro grupo.

¿Sabes aprovechar esos atajos mentales para vender tus productos o servicios?

Te damos tres atajos de los que puedes sacar provecho.

La familiaridad es más fiable

Las marcas o productos que resultan más familiares son a las que se le atribuyen un mayor valor. De ahí, la importancia de que tu marca sea conocida para tu target. Aquello con lo que estamos familiarizados nos resulta de mayor confianza.

Quizás pienses que no tienes los medios para invertir en publicidad creando una omnipresencia de tu marca que la haga familiar. Pero puedes crear una “micro-atmósfera” para los clientes potenciales que más te interesen. Las redes sociales, los soportes en vía pública en tu entorno, los emails, etc. ahora te permiten crear esa sensación de familiaridad que despierte más confianza en tu marca.

Lo escaso es más valioso que lo útil

¿Pagarías por un trocito de papel impreso –que, en definitiva, eso es un sello– 9 millones de euros?

Pues un coleccionista filatélico pagó esa suma por el “Magenta” de 1 centavo de 1856 de la Guayana Británica. ¿Por qué? por que es único en el mundo. Sin embargo, con él no puede ni siquiera enviar una carta, no tiene ninguna utilidad.

Las ediciones limitadas, los vinos numerados, las ofertas exclusivas, etc. pueden darle más valor a lo que ofreces. Es la razón por la que muchas veces adquirimos cosas que en realidad utilizamos muy poco, pero que hemos comprado porque, únicamente, eran escasas.

La coherencia llama a coherencia

Una vez que tomamos una decisión, tendemos a ser coherentes con ella en lo sucesivo. La ventaja de esta característica, es que se traduce en constancia, motivación, etc. El aspecto negativo, es que tiende al inmovilismo, mantenerse en la zona de confort, o no considerar otras alternativas aunque puedan ser mejores.

Se pueden obtener varios beneficios de este atajo. Algunos ejemplos:

  • Buscar asociaciones del producto/servicio que sean coherentes con los valores del cliente, facilitando así una percepción favorable de nuestra propuesta.
  • Facilitar argumentos que refuercen la decisión de la compra. De esta manera, el cliente puede sentir que es coherente con su decisión original.
  • Crear una secuencia de pequeños “sí”, que vayan acompañando a un “sí” más comprometido. Si la persona ha respondido a nuestra pregunta que está de acuerdo con las donaciones de sangre, será más fácil que luego esté dispuesto a realizar una donación y, finalmente, convertirse en un donante regular.

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Existen muchas más heurísticas, pero estas primeras tres son un buen comienzo para que encuentres un atajo para incrementar tus ventas. 😉

Fernando Seco Marrone
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