6 jul'20

La herramienta que te indica cómo te posicionan tus usuarios

Era la época de los 90 cuando Cliff Bowman desarrolló una herramienta para la toma de decisiones basada en el posicionamiento y notoriedad de la empresa.

Aunque reducía el posicionamiento a dos atributos: precio y valor percibidos; el reloj Estratégico de Bowman es capaz de ayudarnos a la toma de decisiones de una manera justificada.

Esta herramienta consiste en una gráfica con dos ejes, en el vertical encontramos el valor añadido percibido, de alto a bajo; y en el horizontal, el precio percibido, de bajo a alto.

Una vez ubicado el producto o servicio dentro de la gráfica, se puede observar cómo está posicionado y, en base a ello, establecer las acciones necesarias para conseguir sus objetivos.

Manecillas estratégicas

La matriz que se obtiene al colocar al producto o servicio dentro de la gráfica permite agruparlos en ocho grandes cuadrantes, que nos ayudarán a ver cómo está posicionado y, sobre todo, nos darán las pistas de qué acciones debemos emprender para modificarlo, mantenerlo o potenciarlo.

1. Estrategias orientadas a precios bajos

Dentro de este primer grupo de estrategias tenemos dos posiciones muy similares:

Posición 1.

Es la más “cruda”, en este caso, ambas variables tienen una percepción baja y esto es muy positivo, siempre y cuando a tu cliente no le importe sacrificar la calidad a cambio de un precio imbatible.

Posición 2.

Cuenta con unos precios bajos como eje central y a cambio ofrece un valor reducido, pero en unos ratios que son tolerables.

Elementos a tener en cuenta

Para potenciar la rentabilidad de la empresa, mantener unos costes bajos es clave en escenarios de este tipo.

Los costes bajos suelen afectar a todo (materiales, acabados, comunicación, atención al cliente, etc.), por ello, hay que ser consciente de que no genera gran fidelidad entre el público objetivo y que el riesgo de fuga es mayor que con otras posiciones.

Por otro lado, en el caso de que la empresa cuente con una cartera de productos más amplia, hay que tener cuidado con dos puntos:

  • La canibalización de los productos.
  • La extensión del posicionamiento al resto de productos ofertados.

También hay que prestar especial atención al entorno y al mercado para ser capaz de prever cambios bruscos que cambien la estructura de costes e imposibiliten dicho posicionamiento.

2. Estrategia híbrida

La estrategia híbrida representa únicamente una posición, en la que la relación de calidad-precio lo es todo.

Posición 3.

Se caracteriza por un precio bajo a cambio de un producto con un valor percibido mayor, lo que le permite conseguir cierta diferenciación. Pero, puede poner en riesgo la estabilidad de la firma, si no se gestionan bien determinados aspectos esenciales.

Elementos clave

De nuevo los costes bajos son muy importantes, solo así se puede conseguir una rentabilidad suficiente.

Otra opción para lograr una rentabilidad creciente es ampliar la cuota de ventas en otros mercados, ya que al ser “líder” de costes y contar con una buena relación calidad-precio, es más fácil penetrar en nuevos mercados y mejorar la rentabilidad.

Para optimizar al máximo los costes, es crucial conocer bien el público objetivo al que se dirige la empresa. Solo de este modo se puede ofertar aquello que buscan, sin extras ni añadidos que no aporten valor e incrementen los gastos.

3. Estrategias de diferenciación

Cambiamos por completo de segmento de mercado y vamos a aquellos grupos de clientes que valoran la calidad por encima del precio. En este caso encontramos dos posiciones:

Posición 4.

Hablamos de una estrategia en la que el valor ofrecido es mayor que el precio percibido, pero cuya diferencia no es tan acusada como en la posición 3.

Posición 5.

Es la ubicación clásica de los productos de lujo o de alta gama, ya que además de un valor percibido alto, tienen unos precios muy elevados.

Puntos de interés

En ambos casos la comunicación e imagen que se transmita es crucial. El target debe sentir que está comprando el mejor producto dentro de su categoría, solo así estará dispuesto a pagar más por ello.

En la posición 3 la segmentación era importante, pero aquí es fundamental, ya que debes conocer a la perfección las inquietudes y necesidades del público al que te diriges en estos escenarios.

4. Estrategias orientadas a pérdidas.

Entramos en la zona oscura, ya que según Bowman, estas tres posiciones están destinadas al fracaso.

Posición 6, 7 y 8.

Las tres posiciones tienen muy pocas oportunidades de triunfar ya que plantean precios superiores (en mayor o menor medida) al valor percibido por los potenciales clientes.

Esto supone un gran distanciamiento de la realidad del mercado, ya que es muy difícil que una empresa logre vender con esos posicionamientos. Porque por muy emocionales que seamos, siguen siendo estrategias que a medio plazo no son sostenibles.

Conclusión

Estudia tu estructura de costes, revisa los precios de la competencia y analiza cómo te posicionan los usuarios en el mercado.

De esta forma podrás tener una imagen del mercado y tomar las decisiones que te ayuden a conseguir tus objetivos.

Victor Cebriá
Victor Cebriá
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