9 mar'21

¡Bendita pandemia! (O cómo aprovechar los contrastes en tu comunicación)

Apostamos a que hace poco más de un año la salud no era tu principal preocupación. Tampoco la posibilidad de quedar con una de tus amistades en una cafetería o en un restaurante. Sin embargo, desde que la pandemia se ha impuesto como protagonista, hemos tomado consciencia del tesoro que teníamos y de lo inconscientes que éramos de su enorme valor.

Los contrastes son como una bofetada que nos despierta. Ya lo decía el filósofo Heráclito: “La enfermedad hace agradable la salud; el hambre la saciedad; la fatiga el reposo”.

Algo no demasiado blanco se verá más blanco si lo situamos sobre un fondo negro. Cuando comparamos dos cosas y una es claramente superior a otra, es más fácil elegir la que es mejor.

Un conocido nos relataba su estrategia para ligar más cuando salía de marcha. Como se consideraba “uno más del montón”, invitaba a salir a los amigos que él consideraba menos guapos y evitaba que lo acompañaran los más agraciados. De esta manera, las chicas al verlo con sus amigos, pensarían que él era el más mono del grupete incrementando sus posibilidades de éxito. Según él, esto le funcionaba muy bien y, seguramente sería cierto, porque sigue los principios de una de las leyes de la persuasión, la ley del contraste.

El contraste no equivale solo a que sea contradictorio con algo –como vivir y morir, frío o caliente, alto o bajo– sino que permita una comparación.

Si un amigo te cuenta que una cena le costó “apenas” 700 euros por comensal, posiblemente pienses que es una barbaridad, si acostumbras frecuentar restaurantes de entre 50-100 euros. Pero si él te explica que esa cena suele costar 10.000 euros porque es la forma de acceder a
grandes empresarios con los que ha cerrado negocios por 10 millones de euros. Al compararlo, los 700 euros te parecerán una ganga.

El contraste lo puedes aplicar en tu comunicación para incrementar tus ventas, tu notoriedad o tu valor percibido, entre otros objetivos.

Lo primero es pensar ¿qué contraste le permitirá a tu público objetivo, percibir de un modo más positivo lo que le ofreces?

En ese sentido, el viejo truco de las cadenas de comida rápida te puede ayudar. Si pides una hamburguesa con patatas fritas y un refresco de tamaño medio, ellos te ofrecen que, por un poco más, conviertas la bebida y las patatas en tamaño grande y la hamburguesa con extra de queso. Como es muy poco, quizás un 10% más, ahora que puedes comparar, te resulta más atractivo un menú grande que uno mediano (y de paso, por su economía de escala, ellos obtienen una ganancia de casi un 30% más).

Lo mismo ocurre cuando, ante un servicio, te ofrecen tres opciones, una más barata otra media (que es la que interesa vender) y otra más cara. Por lo general, la tercera, no tiene el objetivo de que la compres, sino que veas la segunda opción como muy superior a la primera y parecida a la tercera por menos precio.

Muchos estudios sustentan el éxito que tiene el contraste para que tus mensajes sean más elocuentes.

Nosotros somos testigos de lo bien que funciona. Lo hemos aplicado en diversas circunstancias y clientes. Para dejar en evidencia la superioridad de producción de una fábrica respecto a su competencia; contrastar el cambio radical antes y después de un determinado servicio; hacer notorias las fortalezas de un producto, y un sinfín de aplicaciones más.

Cuando pensamos en lo que estamos viviendo por la situación sanitaria, solemos pensar ¡Maldita pandemia! Pero si te fijas bien, a pesar del profundo dolor que nos está causando, tiene un aspecto muy positivo. Por contraste, nos ha hecho ver el valor de la salud, de la familia, de la amistad y hasta de un café compartido.

¡Bendita pandemia! porque, en comparación, ahora un abrazo tiene más valor, un encuentro más emoción y lo cotidiano puede adquirir el status de extraordinario.

Ese es el poder que tiene el contraste. Un poder que puede hacer más fuerte tu marca.

Fernando Seco Marrone
Fernando Seco Marrone
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