14 jun'22

Cómo hacer que tu promesa de venta sea un imán de clientes

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 Si este artículo lo estás leyendo desde un ordenador, un smartphone o una tablet adquiridos por ti, piensa por un momento ¿por qué compraste el dispositivo de esta marca en concreto?

Lo mismo con tu coche, tu ropa, tus servicios de streaming, tu perfume, tu salón de belleza y cualquier otro producto o servicio que utilices ¿por qué elegiste una marca determinada y no
otra?

Por lo general, tu elección ha sido la respuesta al motivo que te ha dado la marca para que la elijas. En otras palabras, el beneficio que te ha prometido que obtendrías si adquirías su producto o servicio.

Si bien esto responde al sentido común y su planteamiento teórico nos acompaña desde hace más de 60 años cuando Rosser Reeves por primera vez habló de “propuesta única de venta” o USP, por sus siglas en inglés, sorprende el alto porcentaje de anunciantes que no comunican el porqué un cliente debe comprar su producto o servicio. Aunque, eso sí, pueden tener anuncios muy creativos, sorprendentes y divertidos.

Aunque el objetivo de este artículo no es hacer definiciones sobre qué es la promesa de venta sino facilitar la forma de que sea efectiva para tu organización, conviene aclarar algunas diferencias con sus hermanas, la propuesta de valor y el posicionamiento, para evitar confusiones ya que los tres conceptos están íntimamente vinculados y son esenciales para tu marca.

¿Qué es la propuesta de valor?

A modo de síntesis, podemos decir que se trata del cúmulo de experiencias que promete entregar una empresa al adquirir sus productos o servicios. Se trata de un concepto presentado por Michael J. Lanning en 1984. Se vincula a varios atributos y es clave en la Estrategia de Negocio.

¿Qué es el posicionamiento?

Se trata de la posición que tiene tu marca en la mente de los consumidores. Esta posición no solo es en relación a lo que hace y cómo lo hace tu empresa sino en cómo se sitúa respecto a la competencia.

A diferencia de la propuesta de valor, se centra en un atributo. Por ejemplo, Volvo se ha centrado en la seguridad; Fed Ex, en la rapidez; Coca-Cola, en la felicidad, etc.

Se trata de un concepto desarrollado por Jack Trout en 1969 y es un pilar para la Estrategia de Marketing.

¿Y la promesa de venta?

Ya la hemos definido anteriormente pero dejemos claros un par de aspectos más. Al igual que el posicionamiento, se centra en un atributo pero es más simple en el sentido de que solo contiene un beneficio puntual: la principal razón por la que un cliente debería elegir tu producto o servicio. Por supuesto, debe estar en absoluta armonía con la propuesta de valor y el posicionamiento.

Se trata de un aspecto fundamental en la Estrategia de Publicidad.

Algunos confunden la promesa de venta con un slogan, y no es así ya que una misma promesa puede ser expresada de diferentes maneras en diferentes campañas de publicidad.

¿Cómo hacer que tu promesa sea un imán?

Lo primero y principal: solo promete aquello que puedas cumplir. Si no cumples tu promesa, tu credibilidad se hunde y con ella tu negocio.

Según el propio Reeves, hay tres aspectos esenciales que deben estar contemplados en una promesa de venta:

1. Menciona con claridad el beneficio singular que el cliente obtiene al adquirir tu producto o servicio.

«Con este bolígrafo-linterna puedes escribir a oscuras». “«Tus gafas graduadas en una hora». «Las medias que no se corren aunque se enganchen».

2. El beneficio que ofreces debe ser único. Esto significa que la competencia no lo puede ofrecer o no lo está ofreciendo y puedes ser el primero en destacar por ello.

Quizás pienses “¡Huy! esto es complicado, yo no vendo productos tan especiales”. ¡Que no cunda el pánico! Si el producto en sí no es tan único ni está protegido por patentes, siempre puedes buscar aquello que otros no están mencionando.

Es célebre el caso de los cigarrillos Lucky Strike que para diferenciarse mencionaban que eran tostados, ya que nadie de la competencia lo anunciaba así. Para contrarestar el efecto que logró, su competidor, Camel, hizo lo contrario. Mencionaba que sus cigarrillos eran “frescos”, “nunca tostados”.

Otro ejemplo es el del fabricante de copas que no tenía ninguna singularidad. Decidieron resaltar que era copas “templadas” y dieron a conocer los beneficios de esa característica (copas más resistentes y seguras al romperse ya que se fraccionan y evitan cortes a clientes y empleados de restauración). Aunque la competencia también fabricaba copas idénticas, ellos fueron los que lograron destacar sobre todos los demás apropiándose de esta virtud.

3. Ese beneficio debe ser relevante y suficientemente potente para atraer a tu cliente.

«Somos la única empresa de mensajería del mundo que entregamos los paquetes envueltos en color rojo». Bueno… el rojo puede estar muy bien para diferenciarse pero ¿el color le importa a los clientes que contratan una mensajería?

Evidentemente será mucho más efectiva su promesa si habla de la velocidad de entrega, del cuidado, y otras características que sí son relevantes para el cliente.

7 ejemplos de promesa de venta poderosos

FedEx asegura que entrega tus envíos con total seguridad y rapidez. Esa promesa la ha manifestado con diferentes sloganes, uno de los que mejor lo expresó es el que afirmaba: «Cuando definitivamente tiene que estar allí de la noche a la mañana».

Los chocolates M&M tenían una característica única cuando surgieron, estaban recubiertos de una capa de azúcar de colores. Podrían haber hablado de sus variados colores, del sabor, de la textura, pero se centraron en el beneficio singular más relevante para el cliente y lo sintetizaron en uno de los sloganes más memorables: «El chocolate que se derrite en tu boca, no en tu mano».

Lo típico de las pizzerías es centrarse en su sabor, en sus ingredientes, en su receta original. Sin embargo, Domino’s Pizza destacó con una promesa muy relevante para sus clientes: la rapidez de la entrega de su producto para poder consumirlo caliente. Y lo escenificó en un slogan muy arriesgado: «Tu pizza en 30 minutos o gratis».

La promesa de Spotify de que puedes tener «tu música favorita de manera legal, gratis y donde quieras» ha sido fundamental para su éxito.

El extraordinario despegue que tuvo el iPod en su día se debió, en gran medida, a la promesa que hizo Steve Jobs en su presentación: «Mil canciones en tu bolsillo».

Además de un modelo de negocio disruptivo, la promesa de Airbnb al lanzar su plataforma jugó un papel vital: «Nuestra casa es tu casa: conexión directa entre anfitrión y visitante de forma rápida y segura».

Volvo es otro ejemplo notable de consistencia en todo su proceso de branding, desde su propuesta de valor y posicionamiento, hasta su promesa de venta. Han tenido muchas formas de expresar que ofrecen coches seguros, quizás una de las que más ha calado es: «Volvo. Su mejor seguro de vida».

Cuando tu marca hace una promesa del beneficio que obtendrán los clientes de forma clara, singular, relevante para ellos y que puedes cumplir, entonces se convierte en un poderoso imán que atrae y convence a tu público objetivo.

¿Qué puede prometer tu marca para ejercer ese magnetismo?

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