12 ago'22

¿Cómo sorprender con marketing directo y analógico en un mundo digital?

Si no tienes tiempo de leerlo te damos la opción de oírlo

A medida que el marketing digital fue ganando terreno, los envíos de marketing directo por correo fueron perdiendo fuelle hasta que prácticamente se han extinguido, si los comparamos con su época de esplendor.

Es lógico. El marketing digital ha demostrado ser mucho más económico, rápido, flexible, segmentable, eficaz (si se hace bien), y un largo etcétera que exlica la decadencia de los envíos publicitarios masivos por correo convencional.

Sin embargo, un envío por correo físico aún puede llegar a ser mucho más soprendente, impactante y efectivo que una campaña digital en casos específicos que cumplan una serie de condiciones.

Tan convencidos estamos de ello, que hemos realizado varias acciones de marketing directo y analógico para algunos clientes con resultados espectaculares que, en algún caso, ha representado un antes y un después para la aceptación y posicionamiento de la empresa y el camino más directo para convertirse en un líder de su sector.

Las personas ya casi no reciben promociones físicas en su casa o empresa, lo cual reduce notablemente el “ruido” publicitario en ese canal y favorece la aceptación de los pocos envíos que se realizan.

Eso sí, es esencial que reúna una serie de condiciones para que sea un éxito o el riesgo de fracasar puede ser demasiado elevado y costoso. Aquí te revelamos la fórmula que ha nosotros nos ha dado magníficos resultados.

Asegura el target

Tener bien segmentado el público al que te diriges y contar con su nombre y dirección postal correcto es esencial. Olvídate del envío masivo a las cien mil empresas de tal sector o a los tantos miles de clientes potenciales. Identifica el segmento clave y céntrate en él.

Por ejemplo, cuando estabamos planificando la estrategia para el lanzamiento de una startup científica, el cliente nos informó que había unos 100 científicos en el mundo que eran los líderes a los que los demás seguían. Si algunos de ellos adoptaban su plataforma, seguramente el resto la tomarían en consideración.

Con esa información, nos olvidamos de hacer un email y cualquier otra promoción inicial para todos los miles de científicos que podrían ser clientes potenciales y les propusimos centrarnos exclusivamente en esos pocos líderes. Le preguntamos a nuestro cliente si era posible obtener los nombres y dirección de esos contados científicos. Nos aseguraron que los podían conseguir.

Para otro cliente, llegamos a la conclusión que si accedíamos a 200 empresas objetivo y dentro de ellas, a los decisores —que eran entre tres y cinco personas por empresa— estábamos apuntando exactamente al blanco.

Si no tienes un target claro y localizado, te sugeriríamos que no realices un envío de correo postal. Pero si lo tienes, entonces el primer paso para el éxito de la acción está dado.

Manda una “cosa” con un mensaje creativo, directo y pertinente

Si te diriges a altos cargos de organizaciones, para asegurarte que tu envío pase los filtros de los colaboradores que suelen retener y revisar la correspondencia, siempre es mejor enviar alguna “cosa” física de cierto volumen, aunque sea mínimo, pero que se note que no es un sobre con papeles dentro sin más. Lo ideal es que parezca un regalo o algo interesante. Es muy raro (no nos ha pasado nunca, que sepamos), que un secretario se atreva a abrir un paquete que viene a nombre de quién manda.

Aunque… tenemos una anécdota curiosa. Para lanzar unos cursos outdoor habíamos enviado un bote de bebida energética personalizado con la promoción. En una gran empresa, al pasar los controles de seguridad, saltaron las alarmas por contener metal. La policía se puso en contacto con la mensajería que había llevado el paquete, ellos dijeron asustados: “nosotros no tenemos nada que ver, hablen con la agencia que nos ha contratado”. Así que luego de aclararle a la policía el contenido del paquete, todo quedó en una simpática anécdota. Por cierto, dos ejecutivos de esa empresa realizaron el curso 😉

Si el objeto que mandas es original, bonito y útil, mejor aún porque seguramente lo guardará aumentando el recuerdo de tu marca.

Además, tienes que tener en cuenta lo siguiente:

• El elemento debe estar claramente justificado en el mensaje. No envíes una lupa, un chocolate, un libro, una gafa de sol, etc. sin decir por qué le estás enviando eso. Aunque la explicación sea de lo más creativa y disparatada, debes dar una razón. Aunque lo ideal es que esté estrechamente vinculada con el beneficio que pretendes transmitir. “Esta lupa es para que veas la letra pequeña porque hasta en ella tienes ventajas”, “Así como esta gafa de sol protege tus ojos, este (producto) protege tus ideas”, en fin, lo que sea, pero justifica el envío.

• El mensaje debe ser directo. Especificar el mayor beneficio que obtendrá el cliente potencial sin irte por las ramas. Y debes dejar claro qué es lo que pretendes que el receptor haga: “Llámanos”, “Activa ahora tu mes gratis”, “Accede a este QR”, etc.

• El soporte con el/los mensajes puede variar dependiendo de lo que pretendas comunicar. Por lo general, la “cosa” se acompaña con un tarjetón en formato especial (cuadrado, redondo, hexagonal, etc.), pero también puede ser algo convencional. Un folleto donde se amplia la información (también procurando que tenga un formato creativo). En ocasiones, el propio paquete al desplegarse va desvelando el mensaje, en ese caso, no suele ser necesario incluir ningún folleto ya que todo está en la propia caja o folleto desplegable. En fin, las posibilidades son tan amplias como la imaginación lo permita.

Haz un seguimiento a los pocos días

Este tipo de acción tiene la ventaja de que, si lo has hecho bien, el propio cliente es quien se pone en contacto contigo y ya queda establecida la relación. Sin embargo, no siempre es así.

Para los envíos que no han obtenido respuesta, siempre conviene hacer un seguimiento durante la primera y segunda semana de que tu paquete haya llegado. Por lo general, una llamada de teléfono suele ser lo más efectivo, pero también puede ser el envío de un email, Whatsapp, etc.

En esa llamada, email, mensaje, etc. se pregunta si se ha recibido el envío, que le ha parecido y cerrar una entrevista o concretar la acción que se pretenda. Este seguimiento suele aumentar en un 20% aproximadamente las respuestas iniciales. Es decir, si haz enviado 100 y te han respondido 25, el seguimiento te permitirá llegar a unas 30 respuestas.

Quizás puedas pensar que este tipo de iniciativas resulta costosa porque hay que incluir un objeto especial, imprimir en formatos creativos diferentes, el costo del envío, etc. Es cierto, no es una acción barata. Sin embargo, el marketing directo y analógico en un mundo digital, puede ser MUY RENTABLE, si respetas las tres pautas que hemos señalado.

A continuación te dejamos algunos ejemplos de marketing directo que hemos realizado siguiendo estos principios por si te sirven de inspiración. Todos ellos han demostrado la efectividad de este tipo de acciones.

Objeto de atracción: Dados metálicos para decidir.
Soporte: Empaque desplegable.
Nota: esta acción obtuvo una respuesta excepcional del 60% y marcó un punto de inflexión en la compañía.

Objeto de atracción: Adaptador múltiple.
Soporte: Caja troquelada desplegable.

Objeto de atracción: Libros empresariales.
Soporte: Folleto/sobrecubierta de libros.

Objeto de atracción: Bote de bebida energética personalizada.
Soporte: Caja con tarjetón y folleto.

Objeto de atracción: Cuerda de alpinismo.
Soporte: Folleto desplegable.

Objeto de atracción: Reloj de arena.
Soporte: Folleto desplegable.

Fernando Seco Marrone
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