28 nov'22

El click que le da un superpoder a tu comunicación

¿Sabías que —según estimaciones de académicos— cada 25 palabras que empleamos incluimos una metáfora? Las tenemos tan incorporadas en nuestro día a día que ni nos damos cuenta.

“No me robes el tiempo”, “Eres un toro”, “Arriba ese ánimo”, “Cultivamos el talento”, “El padre de la idea”, “Es un lince”, “Un coche ligero”, “Voy volando”… podríamos seguir y seguir y seguir enumerando metáforas. Si prestas atención a las frases que dices o te dicen, verás que prácticamente siempre nos expresamos a través de ellas.

Tienen tanto poder en cómo percibimos las cosas que pueden hacer girar una elección, disparar o perder ventas, hacer comprensible lo complejo o complicado lo simple. Pueden encumbrar o hundir, enamorar o crispar. En resumen, las metáforas tienen el superpoder de hacer un “click” en la percepción de las personas según cómo se apliquen.

Un estudio de la Universidad de Standford reveló cómo puede cambiar la opinión según la metáfora que se emplee. A los participantes del estudio se les presentó información sobre el crimen de la imaginaria ciudad de Addison. Se dividió al grupo en dos. El informe era el mismo para ambos, pero con unos se aplicó una metáfora que señalaba al crimen como un “virus que infecta” la ciudad, mientras que al otro les dijeron que era como una “bestia depredadora” de la ciudad.

Al ser preguntados sobre qué soluciones creían más convenientes para el crimen en Addison, quienes habían recibido la metáfora de la “bestia depredadora” se inclinaban por abordarlo incrementando el castigo de los delincuentes. En cambio, quienes habían recibido la metáfora del “virus”, pensaron en utilizar medidas reformadoras que abordaran las causas del crimen para prevenirlo.

Las metáforas que utilizamos puede impactar de un modo decisivo en la percepción de los receptores de nuestros mensajes y cambiar su opinión y comportamiento.

En tu comunicación se puede emplear de muchas formas. Por ejemplo, para explicar de un modo simple algo muy complejo. Tenemos un cliente que es una empresa biotecnológica que fabrica AAV (Virus Adeno Asociados) para Terapia Génica. Seguramente tú, como la gran mayoría, no tienes ni idea de para qué sirven los AAV y por qué pueden curar a las personas.

Uno de sus científicos, Jude Samulski, considerado uno de los “padres de la terapia génica” (exacto, también es una metáfora), utiliza una comparación que hace comprensible esto tan complejo. Él dice que los AAV son como una empresa de mensajería: recibe un paquete —en este caso el gen correcto que curará al paciente—, lo traslada por el cuerpo y, al llegar a su destino —las células del órgano que debe recibir el gen— se introduce y hace la entrega. Como ves, así es mucho más fácil de comprender.

Nosotros hemos empleado una metáfora visual en una campaña para una empresa que vende audífonos de gran calidad para personas con pérdidas auditivas quienes, cuanto más tardan en recibir asistencia, más pérdida tienen. Resultó ser uno de los anuncios más efectivos por la conversión lograda y la notoriedad de marca. ¿Lo quieres ver? Aquí lo tienes.

Valla publicitaria donde se ve una metáfora que resultó ser muy efectiva.

¿Quieres otros ejemplos? Un restaurante tenía una peculiaridad, contaba con una sala chilout en la parte posterior, pero casi ningún cliente la frecuentaba. Lo que hicimos para resolver la situación fue crear una campaña de metáforas integrada en la propia decoración del restaurante apoyada por una breve campaña de medios. El mismo día del lanzamiento, la clientela atraída por las metáforas, comenzó a disfrutar del “rincón de atrás” del restaurante.

Algunos de los anuncios metafóricos que impulsaron las visitas.

La Psicóloga, Simone Schnall, de la Universidad de Cambridge, y un estudio de neurociencia demostraron que las metáforas son físicas y viscerales. Motivo por el que simulamos ciertas sensaciones en nuestra mente que, posiblemente, sean el origen del enorme poder de las metáforas en nuestros pensamientos.

Si quieres provocar un “click” en tu audiencia, ya sabes cuál es uno de los superpoderes más efectivos para conseguirlo.

Fernando Seco Marrone
23 ene
 Hace poco te contamos lo que es un Mapa de...
16 ene
Instagram no deja nunca de sorprendernos y, desde luego, los cambios...