Cómo superar las expectativas de tus clientes. (O, cómo evitar los Brand Gap)
Imagínate que acabas de aterrizar de un vuelo. Vas a recoger tu maleta y no aparece. Te diriges al mostrador de reclamaciones de la aerolínea y entonces… ¿qué esperas que pase?
Si eres como la mayoría de personas, pretenderás que la compañía localice la maleta con rapidez, te comunique cuándo la recibirás, que te pidan disculpas y que te paguen la indemnización correspondiente, si la hubiese. ¿Verdad?
Sin embargo pueden pasar tres cosas:
1. Que ocurra lo que esperas.
En este caso, tu expectativa y la realidad coinciden, por tanto, tu imagen de esa aerolínea se mantiene, porque responde a lo que esperabas de ellos.
2. Que no te sepan responder dónde está tu maleta y, menos, cuando la recibirás. No te ofrecen una disculpa, y de malos modos te dicen que no tienes derecho a ninguna indemnización.
Evidentemente, tus expectativas no se han cumplido. Por tanto, la imagen que tienes de esa empresa decae y hasta pensarás: ¡Jamás voy a volver a volar con estos impresentables!
3. Que, además de cumplir con lo que esperabas, te regalen una cena y una noche en un hotel de cinco estrellas por las molestias que te han causado.
Está claro que esta compañía ha superado tus expectativas y, por tanto, la percepción que tienes de ellos ahora es muy superior a la que tenías antes de tu vuelo, a pesar del incidente de la maleta. Quizás, hasta estés deseando que te la vuelvan a perder 😉
Cumplir las expectativas de los clientes o superarlas, es un aspecto clave para tu marca. Por supuesto, no cumplirlas puede ser nefasto porque se produce un gap —o brecha— de percepción que te puede hacer descarrillar y costarte mucho dinero.
Los gaps de percepción puede sufrirlos cualquier empresa por consolidada que esté, por eso es indispensable estar siempre alertas.
Ejemplos notables son los de Apple. Sí, sí, la admirada Apple, también ha tenido un gap que no solo afectó su excelente imagen, también cayó su cotización en la bolsa. En diciembre de 2017 el escándalo de las “batterygate”, cuando tuvieron que reconocer que reducían a propósito el rendimiento del iPhone ante las nuevas actualizaciones. En su caso, afrontaron la situación con honestidad y siguieron adelante, pero ese es otro capítulo.
El llamado dieselgate o emissionsgate de Volkswagen ha sido otra brecha notable. En 2015, luego de pregonar a bombo y platillos lo sostenible que era su marca, salieron a la luz los “dispositivos de manipulación” que empleaban sus coches diésel para engañar las inspecciones. En su caso, no solo lo pagaron en la bolsa —sus acciones cayeron de los 15233.0 a 9600.0— sobre todo se vio muy perjudicada su credibilidad de marca.
Podríamos continuar citando ejemplos como los de Enron, Uber, Facebook, Equifax, BP, la zapatería de la esquina, la ferretería… no importa el tamaño o relevancia de la empresa, responder a las expectativas del cliente es esencial.
¿Cómo evitar los gaps?
Lo primero y principal, debes saber qué expectativas sobre tu producto o servicio tiene tu cliente y qué percepción tiene.
Aquí es cuando surgen algunas incongruencias a las que debes prestar mucha atención, ya que una cosa es lo que espera el cliente y otra lo que la empresa cree que espera. Así que tienes que asegurarte de que estés en lo cierto.
¿Cómo se forma su expectativa? Además de lo que en general espera de una empresa que ofrece tu mismo producto o servicio, lo que tu marca le haya prometido es esencial.
El caso de Volkswagen (VW) que veíamos anteriormente lo ilustra muy bien. Su promesa era que fabricaban coches más sostenibles. Mientras no se supo la verdad, no existía una brecha entre las expectativas y la percepción de la marca. En cuanto se supo lo que realmente pasaba, se generó el gap.
La forma ideal de evitar esa brecha, es cumpliendo siempre tus promesas.
La otra forma de evitarla, es no generar una expectativa que no se pueda cumplir. Aunque, claro, perderás también los beneficios que te podría aportar. Si VW no hubiera prometido coches más sostenibles, no hubiera tenido expectativas que defraudar, pero hubiera dejado de vender varios miles de coches y no hubiera tenido la imagen de sostenibilidad que había logrado hasta antes de su escándalo.
Por tanto, tu promesa de marca y todas las expectativas que generes, debes estudiarlas bien para cumplirlas y que no se cree esa brecha. También es esencial, detectar los puntos que generan frustración, y ver la forma de resolverlos de la mejor forma posible.
En ese sentido, la tabla “Momentos de verdad” que presenta el libro “Marketing de Servicios. Un enfoque de integración del cliente a la empresa” editado por Mc Graw Hill, puede serte de ayuda.
Es muy simple, tiene tres columnas. La primera con posibles situaciones reales, la del centro con las expectativas del cliente —hay que asegurarse que sean las auténticas—, y la tercera con factores positivos que añaden valor ante sus ojos.
Volvamos al ejemplo de una aerolínea para ver el modelo aplicado.
¿Cómo sobrepasar las expectativas?
Si no te conformas con no “meter la pata” sino que, además, quieres lograr que la percepción positiva de tu marca se incremente generando valor, la clave está en tener en cuenta los aspectos emocionales.
Para ello, el modelo del profesor Kano adaptado, puede resultar muy oportuno.
Generar emociones positivas que sobrepasen las expectativas que tiene el cliente no solo genera un valor diferencial potente para tu marca, también crea vínculos emocionales con ella que producen fidelización.
El ejemplo de Zappos es notable. Tienen obsesión por provocar un Wow! en las personas. La venta de sus zapatos está en segundo plano, se centran en la atención al cliente. ¿Cuántas empresas han logrado que un cliente se emocione hasta las lágrimas, como ha sido su caso?
Por supuesto, no se trata de llegar a ese punto (aunque estaría muy bien), pero sí de ser conscientes y trabajar activamente para que la imagen positiva y diferencial de tu marca sea percibida como un valor relevante para tu cliente.
¿Cómo puedes emocionar con tu producto o servicio? Ahí puede estar una de las claves de tu éxito.
