Lovemarks: la armonía con el cliente
¿Tienes un producto o una marca sin la que no puedes vivir? ¿Eres incapaz de vivir sin la última novedad de tu marca favorita? ¿No permites que nadie critique lo más mínimo los productos de la marca que adoras? No te preocupes, eso es lo que hoy en día se denomina una “Lovemark”, y significa que no sólo ha logrado posicionarse en tu mente, también ha conseguido enamorarte.
Dentro de las estrategias de marketing de las grandes marcas el branding es sin duda el apartado que más inversión conlleva y que menos retorno aparenta. El concepto del branding es difícil de comprender sin entender antes el posicionamiento de una marca en el consumidor. El posicionamiento de una marca es la posición que ocupa esa marca en la mente del consumidor, es como el cliente ve esa marca en relación a su competencia.
El branding hace referencia al proceso de construcción de una marca mediante la gestión de una serie de activos vinculados con la misma. Estos activos la identifican influyendo en su valor tanto para el cliente como para la propia empresa, siendo estos: el naming, la identidad corporativa, la lealtad, la arquitectura de marca y el posicionamiento. Por lo tanto este último, siendo uno de los factores claves dentro del branding, por lo que mejorar este mejorara el branding.
Tener una marca o un logo es necesario pero no suficiente. Prácticamente, el 100% de los productos tienen una marca o logo, pero solamente unos pocos han conseguido posicionarse en la mente de los consumidores. No es algo fácil y requiere mucho esfuerzo, pero conseguir un posicionamiento claro en la mente de los consumidores es esencial para que estén dispuestos a pagar más por nuestra marca o a elegirla frente a la competencia. Ser la primera marca en el mercado no implica ser el mejor posicionado en la mente del consumidor, por ejemplo, Microsoft es la marca líder en venta de ordenadores y sin embargo Apple está mejor posicionada entre los usuarios. Este es el caso que vamos a tratar, en el que el branding no consiste sólo en que te compren más que a los demás, sino en que tu marca sea vista como la mejor del mercado, la que mejor trata a sus consumidores y la que mejor les atiende; en definitiva, la que enamora a sus clientes y la que mejor soluciona sus problemas.
Para poder comprender cómo una marca se transforma en una Lovemark para el consumidor hay que tener en cuenta un componente de subjetividad muy elevado. Llevado al extremo, se trata de todo aquello que la marca es capaz de hacer mediante su imagen para conseguir influir en el comportamiento de sus consumidores. Para el usuario, dentro de una categoría de producto están todas las marcas, y su marca preferida. Éste es un paso anterior al que se busca, ya que una vez que la marca llega a este estado es relativamente sencillo que se vea cambiada por otra de las del resto sino ofrece algo más a sus clientes, sino los enamora. Por lo tanto, al llegar a ese punto es cuando una buena estrategia de branding convertirá a la marca en una Lovemark.
Conseguir que tus clientes te vean como la solución a todos sus problemas es la clave para conseguir su lealtad y la repetición de compra. La marca tiene que comunicar claramente quién es, qué hace, cómo hace lo que hace y todo aquello que pueda resultar mínimamente útil a sus clientes, desde un simple atributo de uno de sus productos hasta novedades de la propia empresa, y comunicarlo de forma que el consumidor sienta que se equivoca si no elige esa marca. De este modo, la marca convierte en “evangelistas” a sus usuarios, consiguiendo con esto que sean ellos mismos los que ante una posible crisis o crítica hacia la marca, salgan a defenderla como si fueran los propietarios de la misma.
Como hemos dicho vamos a centrarnos en el caso de la conocida marca de la manzana de Cupertino: Apple. Y por centrarlo un poco más, la reciente apertura de su tienda en Valencia. Como en ocasiones anteriores, la gente hizo cola horas antes de la apertura, incluso algunos llegaron a hacer noche con tal de ser de los primeros en entrar. Por supuesto, Apple tuvo una serie de detalles con sus “primeros” clientes de Valencia que van desde el regalo de una simple camiseta a los mil primeros, hasta el punto de destinar a unos veinte empleados de tienda a animar a los clientes que iban entrando a la tienda y a los que hacían cola durante horas, como podéis ver aquí o aquí.
Tal y como hemos comentado, se necesita de un componente subjetivo para poder llegar a ser una Lovemark, y eso los de Apple lo tienen muy claro. Para aumentar este componente de subjetividad una marca puede llevar a cabo diversas acciones como: publicidad y promoción, la rumorología, el misterio, el diseño del producto, las funcionalidad de las características que posee, o mejoras en los detalles que envuelven al producto: packaging, presentación, el lanzamiento,…
Sea cual fuere la elección que se haga, hay que llevar a cabo un trabajo constante que mejore el posicionamiento de la marca y que tenga en cuenta a todos sus consumidores. Es muy importante dar una solución a todos los problemas que puedan presentarse y de la mejor manera posible, la imagen no lo es todo aunque lo parezca.
Volviendo al ejemplo, en sus tiendas Apple pone a disposición de sus clientes toda su gama de producto para que los clientes puedan probarlo in situ, forma a su personal hasta el punto que se comportan y aconsejan a los clientes como amigos y no como vendedores, pone a su disposición una zona para formación y talleres y otra para reparación… En definitiva, cuida todos los detalles para que entrar en una tienda Apple no sea entrar en una tienda más sino que se convierta en toda una experiencia, y por lo tanto la gente desee entrar el primero como sucedió el pasado sábado en Valencia.
Una Lovemark es una marca valorada, una marca de la que el consumidor no podrá alejarse jamás, una marca que despierta sus sentimientos, una marca que provoca entusiasmo, aprecio, valor,… Una Lovemark genera experiencias para sus consumidores, les ofrece un servicio inmejorable y en definitiva… enamora a sus consumidores.
