ORM: sabes qué dicen por ahí de ti???

Un directivo de una conocida marca se quejaba, no sin algo de razón, de la libertad y anonimato que otorga internet a los usuarios para criticar a una marca sin identificarse y acreditar lo que dice. Y de que este hecho dañaba la imagen de su marca ya que el resto de usuarios que leían las críticas se fiaban sin saber siquiera si era cierto. Harta de toda esta situación, la empresa decidió contratar los servicios de un consultor de marketing que les ayudase a solucionar el problema, ya que desconocían lo que se decía de su empresa en la red y querían dar solución a este problema.

La gestión de la reputación online u ORM (Online Reputation Management) es el reflejo del prestigio de una marca en Internet. A diferencia del branding, que se puede generar a través de medios publicitarios y acciones de promoción de la marca, la reputación, tanto online como offline, no está bajo el control de la empresa, sino que la “generan” también todas aquellas personas que conversan, opinan y aportan sus opiniones sobre la misma.

Construir una marca conlleva una ardua tarea, mucho tiempo, inversión y trabajo para conseguir un posicionamiento en la mente del consumidor, tratando de transmitir sus valores, “sentimientos” y personalidad y que éste nos vea como queremos. ¿Quién no recuerda en este momento eslóganes como “I’m lovin it”, “Te gusta conducir” o “Impossible is nothing”? Pero esto no ha cambiado nada a pesar de los nuevos medios, ya que construir una buena marca sigue siendo la clave para el éxito en la mayoría de las actividades empresariales. Es más, para que una marca triunfe deberá estar posicionada en todos los mercados, tradicionales e interactivos, equilibrando el esfuerzo para conseguir el conocimiento y la reputación necesarias.

En la nueva era 2.0 en que vivimos, la reputación online es la que preocupa más a las empresas por ser aquella en la que se incorpora el nuevo elemento de la interacción de terceros (clientes, usuarios, simpatizantes, no simpatizantes, etc.) de manera activa y constante. Esta reputación es la suma correctamente ponderada y valorada de todo lo que se comenta, opina o dice en la red. Evidentemente, no todas las opiniones pesan igual, de ahí que sea ponderada, ya que no es lo mismo lo que opine un cliente que ha adquirido uno de nuestros productos o servicios y ha tenido una mala experiencia, que lo que pueda opinar una persona que opina basando su comentario en la experiencia que un tercero le contó. Y al ser Internet un medio fácilmente accesible, la reputación puede construirse desde una gran cantidad de fuentes (foros, blogs, redes sociales,…) y ser utilizada por cualquier usuario para realizar juicios de valor sobre la misma. Si estas opiniones se dan offline, es decir, que quedan en “familia” dentro de un grupo social, no es tanto problema como cuando esta información se distribuye de forma masiva gracias a Internet, hasta alcanzar una magnitud suficientemente importante como para ignorarla.

El entorno de la Web 2.0 se muestra muy propicio para una comunicación libre y abierta que permite a cualquier usuario de Internet en el mundo y con un ordenador conectado a la red opinar, criticar, difamar… en definitiva compartir información de todo tipo en la red relacionada con las marcas. Internet es un medio donde resulta muy fácil y muy barato publicar información y opiniones a través de los medios citados anteriormente, por parte de cualquier persona, profesional o no, lo que hace difícil a priori conocer o valorar las motivaciones que le llevan a ello.

Así pues, será necesario analizar por completo este medio, tratando de identificar los diferentes stakeholders (grupos de interés) que afecten a la marca, el peso de las opiniones de los mismos, las diferentes opiniones y críticas existentes acerca de la marca, y trabajar todo ello para conseguir extraer aquella información que de verdad resulte relevante para la marca y que pueda ayudarla a mejorar estas situaciones.

Pero claro, no toda la información que pase por un profundo análisis tiene porque ser relevante, por lo que sin un adecuado tratamiento puede resultar inútil y se convierte en infoxicación. Por ello hay que basar un informe de Reputación de Marca en un correcto análisis e interpretación de toda información que se rastree en la red, ya que lo que realmente aporta valor es la interpretación de esa información, y con ello la extracción de conclusiones interesantes para:

• Mejorar la comunicación 2.0
• Mejorar la relación con los clientes y demás stakeholders relacionados con la marca
• Mejora constante. Dando respuesta a todas aquellas necesidades, fallos o errores que los usuarios están revelándonos.
• Generación de un adecuado sistema de captación y solución de problemas

Está claro que cada marca es un mundo y que la intención será la de dar un servicio totalmente personalizado, pero siempre hay una serie de puntos comunes a todas que deberán analizarse como punto de partida en la realización de un informe de ORM. Dichos puntos serán:

• Qué dicen: Analizamos con qué clase de temas se asocia a la marca en redes sociales, blogs, foros y medios digitales y diferenciamos entre las menciones positivas y negativas. Tratando de distinguir los principales focos de opiniones sobre la marca y las temáticas más recurrentes.
• Quién lo dice: Como decíamos, no valen lo mismo las opiniones de todos los usuarios, por ello filtramos el análisis anterior teniendo en cuenta a qué personas o comunidad corresponde el medio o usuario que realiza la mención. Desde empleados, hasta clientes finales, pasando por accionistas, grupos ecologistas o la competencia.
• Escuchar e interpretar: Habrá que realizar un informe que aporte información de alto valor para la marca, y en donde se recoja y trate toda la información de los puntos anteriores, tratando de comprender cuales son las posibles motivaciones y el comportamiento de aquellos usuarios analizados, y finalmente extraer una serie de propuestas para la gestión de todas estas opiniones y comentarios, así como un sistema de tratamiento interno de dicha información para que en adelante se gestione de forma activa y se solucione por las personas apropiadas dentro de la organización: atención al cliente, producción, postventa…

En cualquier caso, no siempre lo que se dice tiene porque ser negativo. A veces pueden surgir oportunidades si estamos atentos a lo que se dice y tenemos nuestros oídos bien abiertos. Por ejemplo, el famoso caso del Sandwich con la cara de la Virgen María, que compró un pequeño casino online y utilizó para una campaña que le valió una mejora sustancial en su imagen de marca.

Por ello no hay que asustarse ante estas situaciones, al contrario, se trata únicamente de continuar gestionando nuestra estrategia de posicionamiento incluyendo un medio más y una correcta gestión del mismo. Se trata de transformar amenazas en acciones de marca, de aprovechar oportunidades y mejorar nuestra imagen, de atender a nuestros usuarios mejorando la experiencia de los mismos con la marca. Para llegar a la mente del consumidor primero hay que llegarle al corazón.

Ah sí!!! La empresa del directivo al que aludíamos en el inicio del post instauró un sistema de alertas sobre lo que se decía de su marca, gestionó decenas de quejas y preocupaciones que andaban huérfanas por la red dándoles soluciones a todas ellas, generó un protocolo de actuación para la gestión de las mismas y puso sus “oídos” en la red para atender a TODOS sus clientes.