Email Marketing: el que la sigue la consigue.

¿Os acordáis de Salva, el directivo que acertó llevando a cabo una campaña de Email Marketing? Pues bien, su éxito no sólo fue a causa de llevar a cabo dicha campaña. Se basó principalmente en que como buen empresario se preocupó de llevar un correcto seguimiento de la misma, una correcta adaptación a los nuevos dispositivos móviles, a la búsqueda de un ROI elevado que le garantizase unos buenos ingresos, y a una correcta medición de los resultados de la campaña.

Como ya comentamos en el post anterior, el control de las campañas es fundamental, y afortunadamente, no es complicado gracias a las herramientas de que disponemos hoy en día. El email marketing se ha convertido en una herramienta de comunicación rápida, efectiva y proporciona un enorme potencial a las empresas.

Se pueden conseguir retornos de inversión elevados, pero para ello hay que generar acciones bien planificadas y estrategias específicas. Y por supuesto, una vez finalizada hay que medir los resultados que se obtienen y compararlos con los objetivos con el fin de valorar la efectividad de las mismas.

Pero vayamos a lo que interesa, ya has planificado tu campaña, ya has contratado a tu proveedor de envíos, y ya has llevado a cabo la misma. ¿Y ahora qué? Ahora toca ponerse el lápiz en la oreja y sentarse a medir los resultados que va obteniendo la campaña. Existen dos métricas básicas que podemos medir por separado, pero que en conjunto nos darán un análisis mucho más completo.

1. Tasa de entregas: Éste es el dato más básico, se trata de la cantidad de personas que han abierto nuestro mail, en número y en porcentaje. Esto nos dará una primera idea del éxito que va obteniendo la campaña. Esta métrica no sólo proporciona este dato, sino que también nos ayuda a terminar de depurar la base de datos, ya que a su vez nos da un triple dato sobre los emails que no se entregaron:
   1. Rebotados permanentes: direcciones de correo que son erróneas o directamente, que no existen. Es importante depurarlas de cara a futuras campañas, ya que los proveedores de envíos tienen un porcentaje máximo de rebote por encima del cual te pueden considerar spammer y te pueden llegar a bloquear.
   2. Rebotados Temporales: Se trata de casos excepcionales. Suelen ser problemas con el servidor de destino o que el buzón de entrada esté lleno. Por lo general, esto genera nuevos intentos de envío a esas direcciones.
   3. Fidelidad: Paradójicamente, este dato es lo opuesto a su nombre, ya que se trata de la cantidad de usuarios que se dan de baja o nos marcan como spam. Esto puede ser debido a falta de interés en los envíos, elevada frecuencia de los mismos o falta de autorización para recibirlos.
2. Conversión: Es el siguiente punto y el de mayor interés, el que nos da el dato de cuántos mails se han abierto, cuántas personas entraron a nuestra web, cuántas ventas se produjeron gracias a la campaña, cuántos rellenaron un formulario… Aquí dependerá del objetivo marcado.

Ni qué decir tiene, que si no aprendemos de los errores de cada campaña podríamos volver a cometerlos y nos pueden costar caro. Toma nota y medidas para que no se repitan, y tus campañas aumentarán su efectividad.

Por supuesto, no podemos hablar de segmentación si no vamos a estudiar posteriormente los datos. Podemos tener una idea equivocada al lanzar la campaña y sólo los datos nos darán la razón o nos mostraran dónde nos equivocamos. Ver cuánta gente abre los mails, a qué horas, qué perfiles, qué diseños son más eficaces… Todo cuenta.

Y como todo cuenta, no hay que pasar por alto el crecimiento del número de dispositivos móviles con conexión a internet. El auge de los nuevos dispositivos móviles ha mejorado la efectividad de las campañas de email marketing, ya que permiten aumentar la tasa de apertura. De hecho, dichas tasas en móviles crecieron significativamente en apenas un año, pasando del 10,66% en el primer semestre de 2011 al 23,06% del mismo periodo de 2012. Y esta tendencia irá al alza en los próximos meses aproximándose al 30% a finales de 2012. (Según datos del primer estudio sobre aperturas de email marketing en móviles realizado por Splio).

Por último, aunque no menos importante, el archiconocido ROI. Queda claro que la inversión en campañas de email marketing en relación al bajo coste que suponen es rentable. Y no sólo porque el ROI que se genera es muy alto, sino porque el branding que genera es incalculable: información, promoción y comunicación constante de nuestra marca entre un público potencial de la misma.

Y os preguntaréis ¿y cómo calculo el ROI? Este punto nunca es fácil, pero os vamos a echar una mano. Antes de nada, comentar que la rentabilidad de cada campaña de email marketing es muy relativa, ya que depende en gran medida del objetivo marcado, como es lógico. Por ejemplo, si la intención que buscamos es simplemente el conocimiento de la marca o “hacer branding”, el ROI no tiene mucho sentido ya que es muy difícil medir esto.

Centrándonos en las campañas con otro tipo de objetivos más comunes, la principal forma de medirlo es la herramienta reina hoy en día: Google Analytics. Como os comentábamos en el post anterior, la analítica web bien utilizada es la piedra angular del análisis del tráfico en internet. Una campaña correctamente etiquetada nos proporcionará una información muy completa sobre la cantidad de usuarios que han llegado a la web desde un mailing, o los que han generado una compra, o un registro, o los que pincharon en un enlace concreto…

En definitiva, podemos obtener casi cualquier dato que deseemos medir según nuestros objetivos. Esta herramienta nos proporciona por defecto, la información de las fuentes de tráfico de la página, y una de las que identifica, siempre que haga un correcto etiquetado, es la de las campañas. De modo que te será fácil sacar cuantos informes quieras con los datos de las mismas: páginas de destino, flujos de tráfico, abandonos, objetivos conseguidos…

De modo que es muy recomendable conocer y saber manejar esta útil herramienta, o si no disponer de un equipo de profesionales que sepan hacerlo. Y así el éxito de tus campañas irá mejorando a medida que éstas se repitan. ¿Ya has empezado a potenciar este medio? ¿No? ¿Y a qué esperas? 😉