¿Quieres exprimir al máximo tu agencia? Esto es lo primero o caput.

– Pero lo queríamos rojo.
– ¿Rojo? Y por qué no lo dijeron.
– P-p-por-que… ¿seguro que no lo dijimos?

Por increíble que parezca, omisiones de este tipo se ven más a menudo de lo deseable. Las agencias de publicidad pueden ser intuitivas pero jamás adivinas. Lo primero para que el trabajo de los creativos se enfoque correctamente es proporcionarles información precisa, concisa y relevante. Un buen briefing debe contener es información en uno o dos folios, ese espacio tendría que ser suficiente.

Estos 10 puntos deberían estar incluídos para que la agencia pueda acertar.

1. El por qué. Explicar brevemente cúal es el motivo por el que se quiere realizar la acción publicitaria o de marketing. Por ejemplo, porque se pretende fidelizar a los clientes, porque se lanzará un nuevo producto o servicio, para posicionar una marca, aumentar las ventas y/o la cuota de mercado, etc.
2. El qué. Definir claramente qué se quiere conseguir. Ese será el objetivo de la campaña o de la acción. Cuanto más cuantificable sea ese objetivo mejor. Se quiere aumentar un X% la cuota de mercado, incrementar el reconocimiento de marca, elevar las ventas en tantas unidades…
3. El público. Saber a que tipo de público se dirige la publicidad es clave para fijar el tono, tipo y tratamiento conceptual del mensaje. Para ello no sólo se deben incluir datos como sexo, nivel socio-económico, edad, zona geográfica, etc. es de gran ayuda y orientación inlcuir datos de los hábitos de compra, cómo son, cómo piensan, a qué se dedican, costumbres, gustos, etc.
4. El vínculo con el producto o servicio. Se debe dar información de la relación del público con el producto/servicio y marca. Es importante conocer por qué las personas lo adquieren, que vínculo emocional los une al producto.
5. La Historia y Competencia. Si por primera vez se trabaja con la agencia, es útil resumir la historia de comunicación de la empresa y también a mencionar y describir la competencia directa e indirecta. En los siguientes trabajos esto ya no será necesario, salvo que hayan variaciones.
6. El posicionamiento. Primero es necesario describir con claridad cómo percibe el público el producto, servicio o marca. Luego se debe especificar cómo se desea que sea percibido. Es decir, que posición pretendemos que ocupe en la mente del público y en relación a la competencia.
7. El mensaje. El concepto principal que se desea transmitir. Es conveniente centrar la idea en una propuesta, si se intenta comunicar varios conceptos a la vez el mensaje pierde fuerza. Lo ideal es tomar como eje lo más diferenciador del producto/servicio o marca, el principal beneficio, o la principal ventaja.
8. La inspiración. Qué estilo, tono, personalidad, atmósfera, etc. debe transmitir el mensaje. La propia marca es la que dicta la esencia de este apartado. Para que los creativos tengan claro en qué inspirarse es conveniente resumirlo en adjetivos: joven, cálido, racional, deportivo, sobrio, alegre, etc. Deben estar claros cuales son los principales valores a transmitir. En algunos casos, es positivo facilitar ejemplos estéticos y conceptuales a tener en cuenta.
9. Las especificaciones. Retomando el ejemplo inicial de este artículo, si es necesario que el color rojo sea el dominante, o si se debe utilizar determinada tipografía, o cualquier otra especificación necesaria a tener en cuenta, se debe mencionar explícitamente. Por supuesto, facilitar todos los elementos para facilitar su labor: logotipos, plantillas, imágenes, etc.
10. El presupuesto. Es necesario fijar un presupuesto acorde a los objetivos que se desean alcanzar. Por ejemplo, si el objetivo es lanzar un producto para amas de casa a nivel nacional y se asigna un presupuesto de 30.000€, a todas luces es insuficiente, así que o se amplía el presupuesto o se reduce el objetivo, por ejemplo, a una zona geográfica menor.

Cada briefing puede variar y no hay criterios uniformes al respecto pero la guía al confeccionarlo debería ser estas dos preguntas:

¿Que información se debe facilitar a la agencia para que atinen en la diana?
¿Cómo decírselo con claridad y brevedad?

Con esta información la agencia no deberá acudir a la adivinación y la podrás exprimir mucho mejor para provecho de todos y en especial de tu empresa.