"Había una vez…" El encantador de audiencias

Se podía oír el vuelo de una mosca ante el expectante silencio de aquella nutrida audiencia. El orador había hecho una pausa en su relato que durante más de una hora había mantenido en vilo a los asistentes. ¿Cómo lograba hechizar de esa manera al público? El nos reveló su secreto y desde entonces lo hemos aplicado con éxito. También hemos visto como quienes lo emplean en su comunicación logran más notoriedad y más eficacia en el logro de sus objetivos de comunicación.

Aquarius era una bebida para deportistas que pasaba bastante desapercibida, hasta que un día comenzó a relatar historias interesantes de forma interesante convirtiéndose en un referente. ¿Quién no recuerda la historia de la catedral que construye hace años un ex monje? ¿o radio Califata? ¿o las historias del corredor de la muerte? Nuestro colega y amigo, creativo de la mayoría de estas genialidades, nos decía que si no hay historia, no hay memoria. Lo que en la jerga creativa se denomina story telling.

Recordáis la sensación que provocaba un brazo jugando con la brisa del conductor de un coche que nos pregunta ”¿Te gusta conducir?”. O la frase ”Se agua, amigo mío” pronunciada por Bruce Lee en el anuncio de BMW X3, seguramente la tenemos fresca aún a pesar del tiempo. Ni en uno ni en otro anuncio se muestra el producto, sin embargo las ventas aumentaron notablemente. En el último caso, exactamente un 60%.

Las historias, bien relatadas, tienen una fuerza enorme. Hoy queremos compartir con vosotros los principios elementales que hacen del ”había una vez…” uno de los mayores encantadores de audiencias y potenciadores de la comunicación eficaz. Si los aplicáis en vuestras organizaciones, sin duda, veréis en breve los resultados.

1. Elegir el tema central. Lo primero, y ya lo decía Aristóteles, es definir con total claridad cual es el tema que se quiere comunicar. Por ejemplo, una óptica nos había encargado una campaña para vender más gafas. Conversando sobre los servicios de la óptica, descubrimos que disponían de un tonómetro para medir la presión ocular y que este valía para diagnosticar y poder prevenir problemas tan graves como el glaucoma que puede derivar en ceguera si no es tratado a tiempo. Decidimos no ofrecer las gafas de la óptica sino promocionar una tonometría gratuita. En lugar, de anunciar productos y precios, sólo invitaríamos a medir la presión ocular. Decirlo simplemente así, seguramente hubiera atraído a muy poca gente, así que decidimos provocar sensación de alarma a través de una historia. Lo primero que decidimos era el tema central: El glaucoma no tiene síntomas y puede provocar ceguera. Se grabó una cuña de radio dramática y se publicaron anuncios en prensa con primeros planos de los ojos de personas ciegas. La historia causó un fuerte impacto y cada vez que se emitías el anuncio en radio se colapsaba la centralita. Como resultado, la óptica batió su record de ventas de gafas, sin mencionar que las vendía, sin hablar de precios, sólo centrando bien y dramatizando adecuadamente una historia.
2. Hacer el drama. Es decir, convertir el tema en acciones, en conflictos internos. De esta manera se logrará una historia con picos narrativos y movimientos dentro de la historia. Por breve que sea debe crearse una tensión narrativa. Para ilustrarlo en una imagen gráfica, recordemos el anuncio del perro triste en medio de la carretera de la campaña ”No lo abandones, el nunca lo haría”. Es una foto estática, pero sintetiza el enorme drama que hay detrás.
3. Fijar el punto de vista. Así como un fotógrafo, antes de medir la luz, elegir la lente, la abertura, etc. debe decidir dónde colocará la cámara, es decir, cual será su punto de vista, las historias deben tener claro cual será el suyo. Debe estar definido quién cuenta el relato: el protagonista (por ejemplo, ”El diario de Ana Frank”), un observador externo, un animal, si se hablará en tercera persona, en segunda, en primera. Tanto una foto como una historia, sólo cuenta parte de la realidad. ¿Qué entrará en cuadro? ¿Qué se dejará de lado? ¿Qué se destacará? ¿Qué responde mejor al objetivo de lo que queremos comunicar?
4. Pensar en clave de ”había una vez…”. No importa qué es lo que debemos comunicar, hagamos el ejercicio de pensar en cómo podemos contar una historia de esto, siguiendo los pasos anteriores. Si debemos poner un cartel informando a los empleados de la fábrica que deben usar guantes, no pongamos ”el uso de los guantes es obligatorio”, pensemos ¿qué historia puedo contar para que sea efectivo el cartel? Quizás poner la imagen de una mano haciendo un signo obsceno con un preservativo y el titular: ”Si no te proteges te expones. Ponte los guantes”, resulte más simpático y eficaz. Si es muy atrevido para esa fábrica, habría que buscar otras historias, pero nunca desistir de pensar en clave de ”había una vez…” los buenos resultados no se harán esperar.

Y colorín colorado, este post se ha acabado.