Packaging, cuando el Envase no es una Cuestión al Azar

A lo largo de los últimos años estamos asistiendo a un importante cambio en formas y modos de vida de las unidades familiares, especialmente en lo que respecta a la composición de las mismas, que influyen considerablemente en su forma de consumir y, por lo tanto, en la forma en que las marcas tienen que hacer llegar sus productos a los consumidores finales.

El marketing no es solo una cuestión de crear anuncios, campañas, promociones,… atractivos para tratar de llegar al consumidor y que éste elija nuestro producto. El marketing hoy en día va mucho más allá, se ha convertido en una cuestión de demostrar al cliente que se piensa en él, que nos adaptamos a sus necesidades y que escuchamos sus sugerencias. Por ello, uno de los puntos que más ha evolucionado en estos años ha sido el tema del packaging o envasado de los productos.

Puede parecer un aspecto sencillo, costoso y poco importante, pero muchas veces la mente del consumidor funciona de manera inesperada y algunos comportamientos de compra, como ya se ha demostrado, son totalmente irracionales. Un packaging atractivo puede suponer que éste elija la marca A o la B. En ocasiones, hasta una simple modificación de los envases puede suponer un aumento de las ventas.

Un ejemplo clásico de las escuelas de marketing y negocios es el caso “Colgate”, la famosa marca de dentífricos. Este mercado llegó a un punto de saturación cuando todavía no se habían empezado a desarrollar variedades de producto como ahora: blanqueantes, antisarro, para encías sensibles… Los directivos de la marca se machacaban los sesos con diversas técnicas de marketing con el objetivo de aumentar las ventas, todos ellos sin resultado positivo. En ésas estaban cuando uno de los empleados de la firma les dio una idea tan simple como brillante: aumentar el diámetro de la boca del tubo de pasta de dientes, de esta forma sale más pasta en cada cepillado, se acaba antes el tubo y por lo tanto hay que comprar más.

Un sencillo cambio en el packaging, aumentar en apenas un par de milímetros el diámetro y las ventas subieron casi un 10%. La siguiente idea vino con la publicidad en televisión, donde vemos anuncios en los que los actores que aparecen llenan de punta a punta sus cepillos con pasta de dientes. Con ello nos han inculcado la costumbre de poner mayor cantidad de pasta en cada cepillado y por lo tanto gastarla antes. Y esto también es marketing.

Como comentábamos al principio, las unidades familiares han cambiado, y donde antes un brick de leche de un litro duraba 1 día en la nevera, hoy en día puede durar 4 ó 5, con el consiguiente riesgo de caducidad. Ya que antes una familia media tenía cinco miembros y ahora no es nada raro encontrarse con unidades familiares unipersonales.

Las marcas tienen que adaptar sus envases a esta nueva situación, por eso ahora las madalenas ya no vienen en un paquete de unas veinte unidades sueltas sino de doce y envasadas en su interior; o la leche y los zumos se venden en bricks de menor tamaño; o las salsas se venden en pequeños paquetes como en los fast food. Se trata de una doble cuestión, por un lado el preocuparse por el cliente y adaptarse a su nueva situación, y por otro, una simple cuestión de ventas. Porque no nos engañemos, las marcas buscan seguir vendiendo, y cuanto más, mejor.

Un buen ejemplo de ello se está dando ahora que ya se han adaptado todos esos productos. Las marcas necesitan vender más ante una situación de crisis y en un mercado saturado por gran cantidad de marcas, y las ya famosas marcas blancas. Por eso vale todo, y el mejor ejemplo es la última campaña de Danone, en la que promocionan sus “packs familiares” como una forma de ahorro, debido a que el coste unitario del producto es menor en estos packs que adquiriéndolos de forma individual.

Otro cambio “revolucionario” relacionado con todo esto fue la introducción de los llamados “abre-fácil” que permiten que envases de gran tamaño se puedan volver a “cerrar” y el producto no se deteriore. Algo que también ha influido en este cambio sociodemográfico de forma positiva.

De modo que cuando hablamos de marketing no nos limitamos a la publicidad, las promociones o las redes sociales, tan de moda hoy en día. El marketing es un mundo de mucho más complejo, lleno detalles que esperan a ser descubiertos por gente con grandes ideas.