Qué hacer ante una Crisis

Imagínate… estás al frente de una importante marca de coches. Algunos modelos han salido de fábrica con un defecto en el acelerador. Esa anomalía ha sido la causa de un accidente con cuatro víctimas mortales. Los clientes denuncian la situación y corre como reguero de pólvora por las redes sociales y los medios de comunicación. ¿Qué harías?

Eres el director de un colegio con internado, una noche, hubo una avalancha de diarreas y vómitos en más del 70% de los estudiantes provocando, incluso, la hospitalización de varios de ellos. Por suerte, no hubo víctimas mortales, pero los alumnos y padres esperan espectantes una explicación. ¿Cómo actuarías?

Existen cientos de motivos que pueden generar una crisis en una organización, si no se sabe reaccionar correctamente para superar esta situación, la marca puede sufrir un serio revés, muchas pérdidas, tanto económicas como de cuota de mercado. Sin embargo, una gestión apropiada, puede mitigar la situación e incluso lograr que la marca salga reforzada.

Toyota, que es la marca que sufrió el caso planteado al inicio, cometió un error fundamental en su gestión de la crisis que le costó nada menos que 2.000 millones de euros y una importante desvalorización de sus acciones. ¿Cual fue su error? Ser opacos, procurando ocultar la situación. No ofrecieron información, ni a tiempo ni en forma. Eso creó mayor incertidumbre, derrumbó la sólida confianza que hasta el momento había logrado y la sospecha hizo huir a los usuarios.

¿Qué hizo el director del colegio? A las dos semanas de pasar el masivo incidente sanitario,
convocó a los alumnos y, escoltado por un médico y una psicóloga, les explicó las conclusiones del comité que investigó el caso. ¿Conclusión? que los responsables de la crisis habían sido los propios alumnos por no higienizarse adecuadamente las manos a la hora de comer y que, después de que un par de estudiantes se sintieron mal, los demás los siguieron en un ”evidente” caso de ”psicosis colectiva”. Naturalmente, la indignación y las protestas no se hicieron esperar y se convirtió el caso en un hazmereir que desprestigió a la institución y que 30 años después lo siguen utilizando como escarnio del centro educativo. La verdadera razón había sido una mayonesa en mal estado. Las demandas se lograron evitar por los pelos pero le podría haber costado a la institución un dineral, además del desprestigio y desconfianza que no pudo evitar.

¿Qué hacer ante una crisis?

Seguir los sabios consejos del gurú de las relaciones públicas, Regis McKenna, que logró que Apple saliera indemne de la crisis desatada por el fallo en la antena del iPhone 4. No era un tema baladí, Apple se jugaba el prestigio de su marca y se afrontaba a una posible oleada de devoluciones. Aunque en el comité de crisis de Apple habían divergencias, se hizo lo que aconsejó McKenna y resultó ser todo un éxito. Aquí va lo que hizo y es exactamente lo que, por lo general, conviene hacer ante una crisis.

1. ”Simplemente, cuéntales a todos la verdad –le dijo a Steve Jobs– enséñales los datos. No te muestres arrogante, pero sí firme y confiado”. Ante la sugerencia de otros miembros del comité que le aconsejaban que se adoptara un tono de disculpa. Él se opuso. ”No entres en la rueda de prensa con el rabo entre las piernas.”

2. Contextualiza. El siguiente consejo fue ”Deberías limitarte a decir: Los teléfonos no son perfectos y nosotros no somos perfectos. Somos humanos y lo hacemos lo mejor que podemos. Aquí están los datos que lo demuestran”.

El poner en un contexto mayor la situación, quita el foco sobre el problema concreto, aunque se admite, se suaviza. En este caso, ya el foco no era tanto el fallo de la antena del iPhone 4, como que los teléfonos no son perfectos… pero intentamos acercarnos a que lo sean, aunque a veces fallamos, como ahora. Hay que tener cuidado con esto, porque no se trata de culpar a otros, si no de poner el problema en un marco que lo relativice.

3. Marca el objetivo y lo que se va a hacer. En este caso, se mencionó que ”queremos hacer
felices a nuestros usuarios”. Se mencionó que ”se está trabajando sobre la solución” y que, a aquellos usuarios que lo quisieran, se les devolvería el dinero. (Tuvo 1/3 menos de devoluciones que el índice habitual de los teléfonos sin incidencias).

Otros consejos extra McKenna.

4. Responde en tiempo y forma. Si haces como el avestruz, escondiendo la cabeza para ver si pasa el problema y no respondes en tiempo y forma, las cosas se pondrán peor. Por lo tanto, conviene nombrar un portavoz corporativo y dar la cara lo antes posible. El comunity manager, también debe estar en primera línea conociendo exactamente lo que hay que transmitir. Si aún no se sabe qué medidas se van a adoptar, se debe decir que la empresa es consciente de la situación, que se está estudiando el caso y que se les mantendrá informados. Una vez decididas las acciones a realizar, se deben comunicar de inmediato. No hay nada peor que el silencio o decir cosas que contradigan el primer punto que hemos tratado. Haciendo ésto se calmará la tormenta.

Este principio se aprecia claramente cuando hay una demora en un viaje. Si nadie explica el por qué del retraso, la gente se impacienta, hay malestar y la situación podría llegar a desbordarse como ha ocurrido en más de una ocasión. Sin embargo, si se comunica a los pasajeros que habrá un retraso y el por qué, después del fastidio inicial, surge la paciencia y la situación queda controlada.

5. Mensaje claro e inequívoco. Una vez definido lo que se va a decir. El mensaje se debe expresar con absoluta claridad y precisión. Aunque se diga de diversas formas para no parecer autómatas.

Si se trata de una entrevista o una comparecencia ante la prensa, debemos tener en cuenta que muchas veces se recorta por donde al periodista le parece oportuno. Para asegurarnos de que el mensaje principal esté recogido, se debe insistir en esos puntos principales. De esta manera, se corte por donde se corte, el mensaje esencial estará dado.

6. El tono adecuado. El tono de la respuesta debe ser sincero, cercano y profesional. De esta manera se logra crear un clima de confianza que favorecerá la buena resolución de la crisis. Pero ese tono, debe ser respaldado por una actuación de iguales características.

Naturalmente, cada crisis es diferente y requerirá soluciones distintas, pero teniendo en cuenta esta guía, te facilitará mucho las cosas para resolver con éxito cualquier crisis… salvo que sea el fin del mundo. En ese caso, que te pillen confesado… sincero, y con sentido común.