Sorpresas del neuromarketing. ¿Por qué los monos elegirían Coca-Cola?

En algunas regiones de África y de las islas del Pacífico Sur cazan a los monos de una forma sorprendente.

Atan un recipiente con un agujero de un diámetro en el que se pueda meter una mano abierta pero que al cerrarse no se pueda sacar. En el recipiente colocan algún alimento apetecible para el mono (arroz, cacahuetes, nueces, etc.), y esperan.

El mono se acerca atraído por el alimento. Mete su mano abierta, lo coge, intenta quitarla pero, al estar con el puño cerrado para no perder su “premio”, queda atrapado. El cazador tranquilamente se acerca y lo captura.

Podemos pensar: “¡qué tontos son los monos!”, porque con soltar la comida podría sacar la mano y huir tranquilamente. Pero no lo hace, porque en su cabeza es más fuerte su deseo de obtener el alimento que el de huir.

Por ese motivo, si a los monos les dieran a elegir entre Coca-Cola y Pepsi, escogerían Coca-Cola.

¿Quéeeeeeee?

Es más, los seres humanos tomamos decisiones de una manera muy similar a la de los simios, según lo revelan las investigaciones sobre neuromarketing.

Tan racionales que nos creemos y, sin embargo, nuestras decisiones suelen responder a factores emocionales y, en la mayoría de los casos, inconscientes.

En 1975 Pepsi lanza una campaña mítica que se llamó ‘El desafío Pepsi’. Básicamente consistía en situarse en centros comerciales de diferentes ciudades dando la oportunidad al público de probar a ciegas un vaso de Pepsi y uno de Coca-Cola y elegir el que preferían.

Lo hicieron porque en las investigaciones vieron que, si la gente no sabía qué marca bebía, más de la mitad se decantaba por Pepsi. Y la campaña lo corroboró: Pepsi ganó el desafío. Más del 50% de la población escogió Pepsi.

Se podría pensar que empezaba el declive de Coca-Cola y se iniciaba la era Pepsi. Era lo “racional” ya que objetivamente se había probado que gustaba más. Sin embargo, no fue así. La bebida roja ha seguido disfrutando de excelente salud. ¿Por qué?

En 2003, el doctor Read Montague, quien dirige el Laboratorio de Neuroimágenes del Baylor College of Medicine de Houston, decide realizar un nuevo estudio casi tres décadas después de la investigación que originó ‘El reto Pepsi’, pero incluyendo una resonancia magnética funcional, para ver las reacciones del cerebro.

En esta ocasión, dividió el estudio en dos partes. La primera fue muy similar a la investigación original. Los participantes hacían una “cata” a ciegas y decían su preferencia. El resultado fue prácticamente el mismo que el de 1975. La gente seguía prefiriendo Pepsi si no sabía qué estaba bebiendo.

En cuanto a su cerebro, en el momento de producirse la degustación, se activaba el putamen ventral, que es la región que se estimula con el sabor agradable.

Pero lo interesante surgió en la segunda parte del experimento. En esta ocasión, se les permitía ver qué marca estaban bebiendo antes de elegir. Bajo esta circunstancia, el resultado fue favorable para Coca-Cola con un 75% de las preferencias.

Lo curioso fue lo que ocurrió en el cerebro de los participantes. Además de producirse la activación del área de “sabor agradable”, se registró actividad en la corteza prefrontal interna, que se encarga, entre otras cosas, del pensamiento y el discernimiento.

Ésto llevó a los investigadores a concluir que había una lucha entre el pensamiento racional y el emocional que duró milisegundos…«¿elijo Pepsi que es lo que me gusta más (es decir, lo racional)?, o ¿me quedo con todo lo que emocionalmente Coca-Cola es para mi?» Y venció, como ya mencionamos, Coca-Cola con una marcada diferencia.

Quedó claro que toda la inversión realizada en crear una asociación positiva con la bebida mereció la pena. Prevaleció, sobre el sabor de la bebida propiamente, la experiencia con la marca a lo largo del tiempo, su color, su vinculación con la felicidad a través de anuncios, la historia, los recuerdos de la niñez, el logotipo, etc.

Cuanto más nos revela la neurociencia, más evidencias existen de que somos más emocionales que racionales a la hora de decidir.

Si pretendes que tu marca sea la elegida por el público, debes crear vínculos emocionales positivos con ella. No te elegirán por tus argumentos racionales, sino por cómo les haces sentir.

Por esta razón, nos atrevemos a afirmar que los monos elegirían Coca-Cola… igual que nosotros. Aunque Pepsi nos guste más.

Fuentes: Lindstrom, Martin. Buyology. Gestión 2000, Barcelona, 2012.
Gladwell, Malcolm. Inteligencia intuitiva. Taurus Ediciones, Barcelona, 2005.