Fracasarás en tu internacionalización si no practicas lo que hacía el apóstol Pablo

–Pero ¿cómo es posible que no estemos vendiendo nada en esos países, si nuestro producto es excelente y nuestra comunicación ha funcionado tan bien en el resto del mundo? –preguntaba el director de marketing de una importante empresa española que se había internacionalizado con éxito en varios mercados.

El ”pecado” de esta empresa, fue pensar que transplantar una estrategia de un mercado a otro produciría los mismos resultados. Pero existen diferencias culturales y sociales que pueden dar al traste con la estrategia más exitosa si no se contemplan esas particularidades.

Una de las claves para asegurar el éxito en un nuevo mercado es seguir el consejo que dió el apóstol Pablo hace más de dos mil años. Él explicaba cómo había seducido a unos y otros pueblos:

”A los judios me hice como judio para ganar a los judios… a los gentiles me hice gentil para ganar a los gentiles…” (1 Coríntios 9:20, 21)

Nuestro preocupado ejecutivo con el que abríamos este artículo, no había tenido en cuenta, que la simpática y encantadora mujer –ligera de ropas– que aparecía en sus anuncios, para los países árabes, no sólo era una imagen de mal gusto, sino que resultaba ofensiva para su cultura. Incluso, en algunos países, una mujer vestida así, podría ser castigada con severos latigazos.

”Me hice como…”, es imprescindible al llegar a un nuevo mercado, empaparse de su cultura, conocer sus costumbres, hablar con nativos, estudiar su estética, descubrir qué les atrae y qué no.

Por ejemplo, para nosotros, el blanco es símbolo de pureza, limpieza, transparencia, salud, incluso tecnología. Pero en muchos países orientales es símbolo de muerte, como el negro en nuestra cultura, pero con una connotación más terrible aún. Precisamente el blanco fue el responsable del rechazo inicial en esos mercados, de un conocido detergente europeo. En cuanto cambiaron el color de los envases destinados a ese mercado, las ventas despegaron con fuerza.

Tener en cuenta el inconsciente colectivo de una sociedad, también juega un papel clave. Por ejemplo, si bien en todos los mercados el humor suele favorecer la notoriedad de marca y las ventas, en Brasil este aspecto es particularmente decisivo. Un producto presentado con humor, suele obtener mayores ventas.

En los países orientales, incluir el número 8 en una marca o en los anuncios suele ser bien recibido porque se considera un número de buena suerte.

En resumen, aquello de pensar globalmente y actuar localmente, es lo más efectivo, ya que permite mantener la unidad de una estrategia global, adaptándola a las particulares características de un mercado específico.

Seguir el consejo del apóstol Pablo es esencial para aterrizar con éxito en nuevos mercados internacionales. A él le funcionó de maravilla, la prueba la tienes en la de pueblos y gentes de todo el mundo que son cristianos.

Así que, si pretendes ser efectivo en un mercado, estudia sus costumbres, prejuicios, hábitos, gustos, preferencias y todo lo que te permita hacerte alemán a los alemanes, japonés a los japoneses, canadiense a los canadienses, o marciano a los marcianos. 😉