Dime cómo segmentas y te diré quién eres

¿Quién no se acuerda de este genial anuncio de Coca-cola?

Bueno, pues aunque en el spot nos quieran transmitir que Coca-cola es para todos, incluso ellos tienen que segmentar a sus clientes para poder darle a cada grupo de consumidores el producto que necesita.

Esta situación en el mercado de empresas o B2B, es, si cabe, más importante, ya que las relaciones con nuestros clientes-empresa son más estrechas, más personales, y ello nos obliga a ofrecer a cada compañía lo que necesita. Y sin una correcta segmentación B2B es muy complicado.

De modo, que para segmentar a tus clientes-empresa puedes utilizar los criterios típicos como actividad, volumen de facturación, localización geográfica, etc. o puedes trabajar criterios diferentes y enfocados en el cliente, en vez del mercado.

Nos encanta lo original y queremos que seas único, así que vamos a repasar una selección de criterios de segmentación B2B basados en el trabajo de Arnoldo Hax, profesor en la MIT Sloan School of Management; centrados en el cliente y que se alejan de los atributos que se utilizan habitualmente.

1. Qué puede requerir el cliente de nosotros

En este caso, el aspecto que marca la diferencia es qué espera el cliente de nosotros, de forma que podemos clasificar las empresas en tres tipos:

• Aquéllas que sólo quieren el producto estándar al menor precio.
• Empresas que requieren cierta ayuda por nuestra parte, durante el proceso de compra o posventa.
• Empresas que necesitan un servicio completo e integral y que establecen relaciones a largo plazo con sus proveedores.

2. Valor añadido

Agruparemos a los clientes en segmentos basados en el valor añadido que desean. Para aplicar este criterio, es fundamental que nuestra oferta sea modulable.

El primer grupo de clientes será el básico, porque sólo necesitan el producto más sencillo, sin apenas personalización. El siguiente grupo, desea un producto con un grado mayor de personalización, el tercero un grado mayor y así hasta llegar al cliente premium que quiere el mejor producto.

3. Fase de ciclo de vida del cliente

Basamos la segmentación en el hecho de que las necesidades de una empresa varían a lo largo de su vida, por lo que la oferta no tiene que ser necesariamente modulable, sino que ofreceremos productos diferentes a necesidades distintas.

En este caso, los segmentos pueden ser, por ejemplo, StartUps, empresas en fase de crecimiento, de maduración y en declive.

4. Pauta de compra

El criterio de la segmentación radica en las expectativas de calidad de los productos o servicios que cada grupo se puede permitir.

Esto no quiere decir que vayamos a tratar a los clientes de forma diferente, sino que habrá que ajustar la calidad a las expectativas de cada segmento. De forma que dividimos a los clientes en 4 grupos: top, sofisticado, medio y básico.

Ahora que ya conoces el secreto para una segmentación B2B basada en el cliente, sólo tienes que sentarte con tu equipo, analizar tu cartera de clientes, agruparlos en segmentos y tratarlos como se merecen.