Si no sabes cuánto cuestan tus clientes estás muerto.

Hoy en día encontrar clientes en internet no es tan complicado dada la cantidad de usuarios que acceden diariamente a la red. Además, si llevas a cabo un estudio de mercado, saber dónde encontrar a tu cliente no tendrá mucho misterio para ti, así que ya será sólo cuestión de ir a por él. Pero, ¿Sabes cuánto te costará ganártelo? ¿Cuánto va a reportarte? Si no tiene claros estos puntos y no has hecho cuentas debes ponerte las pilas. De las respuestas a estas preguntas depende que tu negocio sea viable antes que después.

Dentro del inmenso listado de KPI’s que ya puedas conocer, hay concretamente dos que te darán un rápido diagnóstico sobre la viabilidad de tu proyecto. El Customer Acquisition Cost o Coste de Adquisición de Cliente (CAC) y el Life Time Value o Tiempo de vida de un cliente (LTV).

Gracias a ellos es posible medir y conocer la rentabilidad de un proyecto, saber cuánto te cuesta captar un cliente, qué rentabilidad se puede obtener de él, e incluso saber qué canales son más rentables que otros, y así optimizar la inversión.

No es lo mismo gastarse 10€ en conseguir 100 usuarios que en un cliente que pague. Y si no sabes cuánto te va a costar convertir usuarios en clientes, estás perdiendo el tiempo.

Calcular el CAC es relativamente sencillo. Hay que dividir todo lo invertido en ventas y marketing durante un periodo concreto (salarios y costes de estructura incluidos) entre el número de clientes conseguidos en ese mismo periodo (semanal, mensual, trimestral, anual…). El periodo de tiempo más razonable para hacerlo es mes a mes.

Y como hemos comentado, puedes afinar más haciendo un segundo cálculo del CAC por canal de captación: tienda online, redes sociales, SEM… Así obtendrás la rentabilidad por canal y podrás optimizar aún más tu inversión.

Es importante tener en cuenta que el CAC no es un valor constante, ya que puede variar con el tiempo. Todo dependerá de las acciones que se lleven a cabo por canal.

La clave está en conseguir ingresos recurrentes y repetitivos, lo que implica saber, además de cuánto te costará de conseguir, cuánto te va a durar ese cliente. Es decir, ¿Sólo te va a comprar una vez o lo hará todos los meses? Matizar que estamos hablando de negocios o empresas con productos/servicios de corta o media duración, es decir, que se prestan a ello. Para productos de larga duración (aspiradoras, batidoras, coches…), las compras no serán recurrentes, evidentemente, y habrá que tenerlo calculado también.

El LTV es el valor neto de los ingresos que un cliente nos genera durante el tiempo que es cliente nuestro. ¡¡Ojo!! Se trata de una previsión más que de un cálculo exacto, de modo que es mejor ser conservador con los datos que utilices para calcularlo. Especialmente si no tienes un histórico y no puedes conocer la recurrencia de compra real, sino una estimación.

Sin volvernos locos, haciendo números y por poner un ejemplo, si conseguir un cliente te cuesta 100€ y tan sólo te dura una venta, habrá que hacer cálculos para asegurarse de que esa única venta es rentable. Ya que posiblemente no merezca la pena ese tipo de cliente, a menos que el margen que te deje sea muy alto. Lo idílico es que el cliente costara poco, que sacaras mucho margen y que su vida fuese larga.

Y ahora ya sólo queda analizar ambos en conjunto. Si el CAC es sensiblemente inferior al valor del ciclo de vida del cliente, el proyecto es viable. En caso contrario, difícilmente sea sostenible.

Y tú, ¿A qué esperas para hacer cálculos?