Cómo ganar el mercado sin ser el mejor

“Sólo puedes ganar y vender más si eres el mejor.” Esta creencia sigue estando en la mente de muchos empresarios a pesar de que ya en 1993 Al Ries y Jack Trout pregonaban como primera ley de su best seller “22 leyes inmutables del marketing”, que es mejor ser el primero que ser el mejor.

Hace poco éramos testigos de como una importante empresa tenía una oportunidad magnífica de lanzar un producto que podría establecer una nueva categoría y, por tanto, ser los primeros posicionándose como líderes del segmento. Sin embargo, ignorando esta ley, decidieron competir en una categoría liderada por otros, con la intención de ser mejores y así ganarle a la competencia.

Este caso nos ha llevado a reflexionar y replantearnos la vigencia de esta “ley inmutable” del marketing.

Hemos encontrado que varias investigaciones continúan avalando la validez de esta ley y que, por lo tanto, conviene tenerla muy en cuenta al lanzar un producto/servicio, o cuando se debe definir el posicionamiento de una marca.

Repasemos algunos ejemplos que sustentaban esta ley.

• Alemania es el actual campeón de fútbol del mundo. ¿Quién quedó en segunda posición? (Si eres muy fan del fútbol o si eres argentino lo sabrás, si no…)
• Neil Armstrong fue la primera persona en pisar la luna. ¿Recuerdas la segunda?
• Según la Biblia, Adán fue el primer hombre. ¿Quién fue el segundo?

Aplicado al marketing, la marca líder en la mayoría de categorías suele ser la primera que salió al mercado.

• El líder en refrescos es Coca-Cola, que se lanzó unos 10 años antes que la segunda marca.
• Gillete en cuchillas de afeitar.
• Kleenex, en pañuelos desechables.
• Danone en yogures…

Además, estos últimos tres, prácticamente convirtieron su marca en un genérico. “Yo uso Gillete marca Wilkinson”, “compra Danones de Yoplait” o ¿trae los Kleenex de Mercadona que son más baratos? ¿te suena?

El secreto esencial, radica en que es más fácil infiltrarse en la mente de los consumidores siendo los primeros que siendo los mejores.

Un estudio conjunto de las universidades de Harvard y Berkeley demostró que los seres humanos tenemos preferencia por la primera opción que vemos. A esto se le llama efecto de primacía.

Por ejemplo, en uno de los estudios se le pedía a los participantes que eligieran entre dos marcas de goma de mascar –Chiclets… Otra marca que puso nombre a la categoría– similares. El 62% escogió la que había visto primero.

Hay que tener en cuenta, que el efecto de primacía, es más intenso cuanto más rápida debe ser tomada la decisión, si hay más tiempo de reflexión, el efecto disminuye.

Algunos estudios de Top of Mind (primera marca que se menciona de una categoría), demuestran, no sólo que la mente recuerda la primera marca, sino que la recuerda más sobre la que “oficialmente” es mejor.

Hace un par de años los smartphone de la marca HTC One fueron reconocidos como los mejores del planeta. Sin embargo, la primera marca que mencionaban los participantes en los estudios, no era ésta, sino Samsung, que fue de las primeras en la categoría.

¿Cómo ganar el mercado sin ser el mejor? Siendo el primero en tu categoría. Busca un nicho en el que puedas ser el primero, y tendrás muchas más probabilidades de ganar.

Si existiese la categoría “Presidente de los Estados Unidos”, Barack Obama sería el cuadragésimo cuarto… uno más entre tantos. Pero él pasará a la historia por ser el Primer Presidente Negro de los Estados Unidos. Ha abierto una categoría que siempre será recordada, aunque pasen 100 años.

¿Qué fabricas? ¿Qué servicio ofreces? Busca en qué puedes ser percibido como el primero en lo que hagas y tus posibilidades de triunfar aumentarán. Si además eres el mejor, pues haces doblete. 😉