Marketing y Responsabilidad Social Corporativa: condenados a entenderse

Si no tienes tiempo de leerlo, te damos la opción de oírlo 😉

El panorama es el siguiente: en un mundo globalizado lleno de océanos rojos a cual más hirviente y sangriento. Ante un consumidor exigente, informado y cada vez más consciente de su papel determinante en el juego. Y frente a una realidad en la que la empresa ya no es sólo un actor económico, sino también social y medioambiental, nos vemos obligados a mirarnos un poquito el ombligo y dar respuestas.

¿A qué?

A toda una serie de necesidades y demandas por parte de los stakeholders, tanto internos como externos, que instan a la empresa a un cambio de actitud, a arremangarse y tomar medidas. Alentador, ¿verdad? Don´t panic. Esto no es ni más ni menos que lo que llamamos Responsabilidad Social Corporativa, o RSC. Como tal, es relativamente nueva en el panorama empresarial patrio, pero lo cierto es que en mayor o menor medida, bien a un nivel exclusivamente interno, bien haciendo partícipe a otros organismos sociales, algunas empresas siempre fueron conscientes de que su papel iba mucho más allá que el de ser una máquina de euros.

Y esto, que se venía haciendo de forma silenciosa y discreta, llega a oídos del departamento de marketing. Y el departamento de marketing, que como todo el mundo sabe, son unos maquiavelos instigadores porque siempre andan pensando como sacarle rédito hasta a la cosa más trivial, dice: “¡eureka!”. Eso está muy bien. Pero vamos a
contarlo, ¿no?

En este primer acercamiento en el que el marketing, atraído por la faceta comunicativa de la RSC, le dice “hola bonita, qué tal”, es donde se encuentran la mayoría de las empresas. Pero lo cierto es que, tal y como hemos visto, ambos están condenados a entenderse. Y de una manera mucho más profunda y estructural. Porque tanto el consumidor, como el entorno, social y medioambiental y la propia estructura de la empresa, así lo están exigiendo.

Ya no vale por tanto, realizar gestos grandilocuentes si no van respaldados por acciones que los sustenten. Porque sólo quedará en fuegos de artificio. Un claro ejemplo de esto es Coca Cola. Probablemente una de las compañías con mayor inversión en acciones de Responsabilidad Social Corporativa tanto a nivel global, como local. Proyectos medioambientales, como por ejemplo, devolver el 100 % del agua contenida en sus bebidas. Proyectos sociales, como GIRA jóvenes y GIRA mujeres, donde se apoyan iniciativas emprendedoras. El apoyo a la cultura, a través de la fundación Coca Cola o la publicación en 2017 del primer informe de desempeño en derechos humanos.

Sin desmerecer todo lo bueno que esto puede conllevar, esa política de responsabilidad y sostenibilidad no trasciende a la empresa. Sin ir más lejos, el pasado mes de abril Coca Cola fue denunciada por la organización alemana Foodwatch por negar que su producto sea una amenaza para la salud. Y en países como Francia o Gran Bretaña, ya es objeto de un impuesto especial que grava el azúcar en los alimentos como medida de prevención a la obesidad.

¿No sería más fácil ser coherente? ¿No sería más sencillo trazar una estrategia que vertebre las 4 P´s, o las 5, las 7, las 12 y la RSC? ¿Y que producto, precio, distribución y promoción obedecieran a unas líneas de actuación a largo plazo que estén en sintonía con este nuevo papel que las empresas deben asumir?

Si la Responsabilidad Social Corporativa es la respuesta a las inquietudes de un nuevo consumidor, de un nuevo escenario, ¿no puede ser el marketing la herramienta que lo haga posible?

Y viceversa, si el marketing representa la innovación, la búsqueda de nuevos caminos, el entendimiento con las necesidades del consumidor, ¿no puede ser la vanguardia que avance los pasos de la RSC? ¿Quien la guíe y determine su estrategia?

¿Y no sería realmente esta unión el instrumento definitivo para diferenciarse de la competencia, para generar confianza, para fortalecer marca y reputación?