Through the line, una filosofía integradora
El año 1999 supuso un hito para los estrategas del marketing, ya que desde la agencia Ogilvy se trazó una línea divisoria basada en el coste que definía dos estilos, estrategias o enfoques a la hora de comunicar: Above the line (ATL) y Below the line (BTL).
En el caso de la publicidad ATL te apoyas en medios de comunicación masivos, como pueden ser la TV, radio o prensa, para hacer llegar tu mensaje a un público mínimamente segmentado, buscando una gran cobertura del mercado así como lograr una gran notoriedad de marca y el posicionamiento definido.
Como contrapunto encontramos diversos hechos:
- Supone una gran inversión.
- La capacidad de segmentación es reducida, aunque cada vez menos gracias a la propia segmentación de los mass media.
- Al conseguir una cobertura tan amplia el mensaje tiene que ser más genérico y es más difícil que el público empatice con él.
- Es muy difícil calcular el ROI de estas campañas, ya que en muchas ocasiones la compra no es inmediata.
Por otro lado, tenemos la publicidad BTL en la que a través de canales directos como el email, las redes sociales, las promociones en el punto de venta, etc. llegas a tu público objetivo de una forma más cercana, directa y, en muchas ocasiones, creativa. De esta forma, consigues feedback directo del consumidor, así como generar un mayor impacto y recuerdo en el usuario.
En la parte negativa destaca, sobre todos los demás, el hecho de que el alcance se ve comprometido (gracias a la viralidad de algunas acciones, este punto tiene cada vez menos peso).
Y ahora, ¿qué?
A día de hoy, ya no se trata de una opción u otra, esta línea se ha ido desdibujando con el paso del tiempo y ha dado paso a una amplia gama de grises.
Es aquí donde aparece la comunicación Through the line (a través de la línea) o Embrace the line (abrazando ambas posturas) como un elemento integrador.
En SG pensamos que ya no es tiempo de este tipo de divisiones, sino que hay que analizar cada caso en concreto, pero siempre desde un prisma integrador que permita desarrollar y comunicar un mensaje coherente independientemente del canal o la plataforma que se utilice para ello.
Solo así se consigue optimizar el esfuerzo realizado en comunicación y desarrollar una campaña sólida y contundente que logre acercar tu marca al público objetivo y construir una relación más fuerte en el tiempo.
La clave reside en integrar las distintas opciones y generar un mix coherente, y es que con una estrategia Through the line puedes aprovecharte de las ventajas de ambos enfoques, a la vez que salvas las desventajas que conllevan.
