¿Por qué la balanza de tu brand equity es tan relevante para tu empresa?
Entras a una tienda porque necesitas una mascarilla. Desconoces las que hay en el mercado pero quieres una que sea buena. El dependiente te ofrece tres. Una es de marca blanca, otra de Anomus y la tercera de Bayer. ¿Cuál escogerías? ¿Cuál crees que es la mejor y la que más gente compra?
Con toda probabilidad te habrás decantado por la tercera porque, aunque no conoces las cualidades de cada mascarilla, la marca de la tercera la conoces y la tienes asociada a una serie de características que te inducen a confiar más en ella.
Podríamos afirmar que las perspectivas de venta son mayores para esa mascarilla, no porque en realidad sea superior, sino porque es la que tiene una mejor percepción de marca por parte de los consumidores.
El brand equity es precisamente eso, el valor percibido por parte de los consumidores y que afecta la potencialidad del negocio y a sus resultados económicos.
Imagínate una balanza. En un lado, el conocimiento de tu marca y todas las experiencias positivas en relación a ella, dan mayor peso al valor percibido. Por el contrario, en el otro lado, el desconocimiento y las experiencias negativas, le restan valor.
¿Qué imagen tienes del fabricante de aviones Boing? Seguramente confiabas más en sus aviones antes de la crisis de su modelo 737 MAX y los accidentes que sufrió. ¿Verdad? Pues esa situación inclinó la balanza negativamente y el año pasado tuvo como consecuencia su primera cuenta de resultados en números rojos desde hace décadas, llegando a perder 578 millones de euros.
En contrapartida, tanto Pfizer como su modesto (¿o deberíamos decir exmodesto?) socio alemán BioNTech –verdadero inventor de la vacuna–, dispararon su valor percibido y, como bien es sabido, sus proyecciones de ventas están por las nubes.
¿Qué afecta a tu brand equity?
Si te conocen o no. No es necesario que todo el mundo te conozca, como a Coca-Cola, lo importante es que tu público objetivo te reconozca. Por ejemplo, si no tienes hijas adolescentes en casa, seguramente no te suene la tienda Brownie. Sin embargo, si una teenager está en tu vida, seguramente sepas perfectamente qué tipo de prendas vende. De eso se trata, de que tu marca la conozca quien la debe conocer, tus clientes potenciales.
Satisfacción percibida. Principalmente se mide la calidad del producto o del servicio, la propia organización y las experiencias que se han generado. ¿No te ha pasado caminar un poco más para ir a aquel sitio donde te atienden tan bien, aunque te cobren un poco más? Pues eso.
Ventajas percibidas. Disponer de cualidades diferenciadoras, que permitan entender que aportas un valor superior al de la competencia. Por supuesto, exclusividades, patentes, licencias, etc. aportan más argumentos positivos y competitivos que aumentan el valor.
Personalidad de marca. Puede que no seas el mejor pero eres único. Eso incrementa el valor de tu marca notablemente. ¿Ejemplos? Harley Davidson, que tiene clientes que hasta se tatúan su logotipo. Ben&Jerrys y su inequívoca apuesta por lo ecológico y responsable, que hace que sus consumidores estén dispuestos a pagar el doble por sus helados.
Fidelidad. Se logra mediante una potente conexión emocional, manteniendo una coherencia entre lo que se dice y lo que se hace, provocando experiencias gratificantes. Las marcas que lo logran es difícil que sean abandonadas, ya que muchos de sus clientes se vuelven evangelistas de sus cualidades.
Cultura corporativa. No todos contemplan este aspecto a la hora de evaluar el brand equity, sin embargo, consideramos que tiene una relevancia absoluta porque sostiene a todo lo demás. El porqué y el cómo se hacen las cosas en una organización, es determinante en su actitud, en la atracción de talento y su rendimiento, e influye en cómo es percibida por sus stakeholders.
¿Conoces cuál es el brand equity de tu empresa? Es de vital relevancia que estés pendiente de la balanza que hará que tu valor percibido suba o baje, o lo que es lo mismo, que tus clientes te compren o no, que te valoren o no.
