Cómo tu marca puede aprovechar 3 atajos mentales de tus clientes
Te han invitado a cenar a la casa de un importante cliente. Quieres llevar un buen vino como cortesía, así que te diriges al supermercado y encuentras en el lineal una buena variedad.
Reconoces un vino que te encanta, cuesta 47 euros y piensas que con éste quedarías muy bien. Pero luego te llama la atención una botella muy elegante que cuesta 80 euros aunque nunca la has probado. Entonces te asalta la duda: ¿Cuál será mejor? ¿con cuál me luciré más?
Quieres asegurarte de quedar muy bien con este cliente, por tanto ¿Qué vino comprarías?
Si te has decidido, como la gran mayoría en esta circunstancia, por el de 80 euros, con toda probabilidad tu decisión la has basado en un atajo mental. Por la apariencia elegante y, sobre todo, por su precio más elevado, tu mente ha deducido que es de mayor calidad y, por tanto, que quedarás mejor ante tu cliente. Sin embargo, la elegancia y el precio elevado no demuestran que su calidad y sabor sean superiores.
La heurística –o atajos mentales– en síntesis, son técnicas que emplea nuestro cerebro para acelerar el proceso de toma de decisiones cuando no resulta práctico un análisis exhaustivo, como ya te comentamos en este artículo.
Esto nos facilita la vida porque nos ahorra tiempo y energía ya que, si las cientos de decisiones que debemos tomar diariamente las debemos someter a análisis, no nos darían las horas. Por ejemplo, ¿qué yogurt voy a comprar? pues compro éste que ya lo conozco. ¿A qué restaurante llevo a este proveedor? pues al que tiene una estrella Michelín, que seguro se comerá bien allí. Y así con decenas de decisiones.
La cuestión es que no solo utilizamos atajos mentales en las decisiones con poca trascendencia, también lo hacemos con muchas que son relevantes, como ya lo demostró Daniel Kahneman (Premio Nobel de Economía 2002) y Amos Tversky.
Por ejemplo, a qué político voy a votar, qué casa voy a comprar, con quién me voy a casar, qué inversión financiera voy a realizar, etc. Muchas veces ocurre que, una vez tomada la decisión con un atajo mental, lo que hacemos a posteriori es buscarle una justificación.
En branding, puedes aprovechar estos sesgos mentales para influir en el posicionamiento positivo de tu marca y en las decisiones de compra de tus clientes. Te presentamos tres, aunque hay una infinidad.
Pon un aperitivo afortunado
Un estudio realizado con jóvenes alemanes demostró que lo que antecede a una decisión influye directamente en ella.
Se dividió a los estudiantes en dos grupos. A uno de ellos se les hizo estas dos preguntas en el siguiente orden:
- 1. ¿Te sientes feliz estos días?
- 2. ¿Cuántas citas tuviste el mes pasado?
Las respuestas a la primera pregunta revelaron un alto índice de felicidad, independientemente de las citas que hubiesen tenido.
Para el segundo grupo los investigadores invirtieron el orden de las preguntas. Los resultados fueron asombrosos, ya que el índice de felicidad varió notablemente dependiendo si habían tenido más o menos citas el mes pasado. Se concluyó, que los jóvenes habían extendido la primera pregunta a la segunda, lo cual determinó que la experiencia que antecede influye en la percepción de lo que sigue a continuación.
¿Cómo aprovechar esto en branding? Antes de presentar tu marca o tu propuesta, ofrece un “aperitivo” alineado al espíritu con el que deseas que tu mensaje sea percibido. Por ejemplo, un toque de humor, una cortesía, una historia, una experiencia que ponga a tono a las personas con tu intención.
La acción de una tienda de jamones ilustra la idea. Aprovecharon un chiste que circula por las redes sociales y con él imprimieron y distribuyeron por su barrio un flyer que lo recreaba pero con un simpático guiño final.
Soy feliz, porque hago lo que me da la gana:
– Que quiero jamón, como jamón.
– Que quiero vino, tomo vino.
– Que quiero sexo, como jamón… pero jamón de “Charcutería Don Pepe” ¡Insuperable placer!
Hazte familiar
Tendemos a confiar más y sentirnos mejor con aquello que nos resulta familiar. Aquel dicho de “el roce hace el cariño”, va muy bien encaminado.
Marcas con espaldas muy anchas, como Coca-Cola, por ejemplo, pueden llevarlo a la práctica en forma masiva. Sin embargo, empresas mucho más modestas también pueden crear esa sensación de “familiaridad” ante sus clientes potenciales.
No es necesario realizar grandes campañas, perfectamente puedes situarte en los lugares estratégicos donde está tu cliente potencial. Anuncios en una revista especializada en su sector, vallas en puntos estratégicos, exposición en RRSS en espacios concretos, mailings, newsletters, etc. pueden ir exponiendo tu marca de una forma que resulte familiar y, por tanto, que se confíe más en ella cuando realices una acción.
Expone la perspectiva que más interesa
Hoy podemos ofrecerte carne saludable pero debes seleccionar cuál prefieres:
Opción A. Carne con 30% de grasa.
Opción B. Carne 70% libre de grasa
¿Cuál prefieres?
La gran mayoría escoge la opción B. Tu dirás ¡pero si es exactamente lo mismo! y tienes toda la razón pero ¿a qué parece más saludable la segunda opción?
La perspectiva que presentes hará que tu marca sea mejor o peor percibida, así que no es una cuestión baladí.
Los atajos mentales están presentes en todas las personas, utilizarlos con ética, puede darle un giro radical a la percepción que tus clientes tengan de tu marca. ¡Aprovéchalos!
