¿Cómo actuar ante una situación de crisis online?
Ante momentos de crisis debemos actuar de una forma especial para controlar la situación lo antes posible y evitar que afecte a la reputación de nuestra marca o de las personas relacionadas con la empresa e involucradas en esta situación.
Lo primero que debemos hacer para evitar situaciones de crisis online es redactar y publicar una serie de normas de uso de redes sociales. Así pues, ¿cuáles son los aspectos a tener en cuenta en la gestión de crisis?
Identificar a los stakeholders
Es importante identificar a los diferentes públicos a los que «enfrentarse» cuando gestionamos la reputación de marca online. Por un lado, hay que dirigirse y gestionar a:
• Empleados.
• Clientes.
• Asociados.
• Periodistas y medios de comunicación de masas online y offline.
• Sponsors, si los hay.
Entre estos colectivos, a su vez, existen otras tipologías que dependen de la confianza que los usuarios tengan depositada en la marca y la relación que mantengan con ella. Diferentes estudios los catalogan de esta forma:
• Evangelistas: usuarios fanáticos y muy activos con la marca.
• Alcoholic: usuarios fanáticos de internet, semiactivos y no fieles a la marca.
• Pasivos: usuarios que pasan de la marca, no usan mucho internet.
• Judas: usuarios a los que no les gusta la marca, pero la utilizan; si encontrasen otra que les cubriese la misma necesidad, sin dudar, se irían.
Una vez conocidos, podemos actuar sobre ellos y establecer objetivos dependiendo de cada tipología. Es decir, al Evangelista deberemos convertirlo en prescriptor y que predique los beneficios de nuestra marca allá donde vaya; al Alcoholic trataremos de hacerlo Evangelista; al Pasivo, intentaremos que empiece a interactuar con la marca para que tenga un sentimiento positivo hacia ella; y al Judas, intentaremos que
cambie de opinión dándole lo que él quiera.
Poner en marcha un plan de acción
Es fundamental ejecutar una serie de acciones estratégicas para actuar correctamente ante una situación desfavorable para nuestra marca, como son:
• Monitorización diaria de todo lo que tenga que ver con la marca.
• Cuando detectamos, bien por la monitorización o bien porque el usuario ha comentado directamente en alguno de los perfiles de las diferentes redes sociales de la marca, un conflicto en las redes sociales es recomendable llevar fuera la conversación. Debemos pedirle una dirección de correo electrónico de contacto u ofrecerle una dirección a la que dirigirse, evitando que la conversación se extienda dentro de la red social (cosa que pasa con mucha rapidez y facilidad).
• Designar personas responsables en función de la situación (interlocutores internos) según el área afectada. La persona encargada de gestionar las redes sociales no tiene por qué saber cómo funciona cada área de la empresa.
• En ningún caso debemos eliminar comentarios negativos de los usuarios, a no ser que infrinjan las normas sociales de participación en redes sociales publicadas en las diferentes plataformas.
• Debemos responder a los comentarios lo antes posible, dentro del mismo espacio donde se haya producido la pregunta o consulta. Es aconsejable agradecer al usuario su participación y añadir los contenidos complementarios necesarios. Si el comentario es inapropiado o impertinente, habrá que buscar la manera adecuada de responder al usuario educadamente, enlazando información o redireccionando a otras páginas web que puedan ofrecer una respuesta adecuada. Además, es importante responder de forma corporativa.
Responder a los comentarios negativos
Por último, existen una serie de normas básicas a la hora de responder comentarios negativos:
• Humildad y transparencia.
• Admisión del error, si es el caso, y ofrecer una disculpa.
• Explicación de cómo ha ocurrido y los porqués.
• Explicación de los pasos que se van a seguir para solucionar el problema.
• Explicación sobre cómo se va a proceder a partir de ahora para evitar futuras situaciones similares.
• Responder a todos los usuarios que hayan dejado comentarios que tengan que ver con el asunto, ya sean comentarios negativos o positivos.
• Emitir un comunicado y elegir principalmente los medios de comunicación propios de la empresa, como las diferentes redes sociales, el blog y la página web. En caso de que en ningún medio de comunicación se haya recibido comentario alguno, es recomendable anticiparse y publicar el enlace o el mismo comunicado antes de que nadie pueda preguntar.
• Tras la tormenta, no debemos olvidar monitorizar las palabras clave incluidas en la crisis, para saber si se sigue hablando de ello, así como incluir más contenidos positivos sobre la empresa en los perfiles de las redes sociales de la marca.
Prevenir las crisis de reputación online siempre es la mejor estrategia para cuidar la imagen de marca. No obstante, si llegara a ocurrir, es esencial asumir la responsabilidad y ser consecuentes para evitar que la situación empeore. De este modo, reduciremos el impacto negativo sobre la marca.
