¿Sabes qué es qué en branding? Desconocerlo puede traer traspies a tu marca

Has escuchado hablar mil veces de propósito, misión, visión, valores, propuesta de valor, promesa de marca, posicionamiento, etc. Son todos conceptos clave que deben estar bien definidos para que una marca pueda construirse con solidez.

Siendo tan relevantes, debería estar muy claro qué es qué en branding. Sin embargo, existe bastante confusión al respecto.

No hay más que hacer un safari por internet y cazar definiciones muy variopintas. O, como nos ha pasado recientemente, que al hablar sobre el posicionamiento de la marca con responsables de marketing de una empresa, uno de los presente entendió que hablábamos de posicionamiento en los buscadores, otro de la posición respecto al volumen de ventas, y ninguno de lo que realmente es el posicionamiento de marca.

Y, claro, si no sabemos de qué hablamos, menos sabremos comprender el sentido e importancia que tiene para una marca cada uno de estos aspectos que, en definitiva, son los que nosotros les llamamos “el norte”.

Vamos a hacer una síntesis de qué es cada concepto y la relevancia que tiene para tu marca.

Propósito

Es el porqué. La razón de ser, el motivo que hace relevante a la organización en el mundo.

Se trata del motor que impulsa todos los esfuerzos de tu empresa. En este artículo puedes ver el impacto directo que tiene en las organizaciones y varios ejemplos de propósitos.

No se trata de un concepto decorativo, hay que hacer una reflexión profunda sobre el porqué existe tu empresa, qué entrega de positivo al mundo.

¿Crees que es motivante ir a trabajar a un sitio del que solo esperas el sueldo a fin de mes? Las personas que sienten que están realizando un aporte importante mediante su trabajo, están más comprometidas y, además, son más felices.

Viralgen, una biotecnológica que tenemos el privilegio de haber ayudado a construir su branding desde su origen, es una de las organizaciones con mayor sentido de su porqué. Hemos visto las ganas y la emoción de varios de sus empleados al ver las consecuencias de lo que hacen. Logran que personas con enfermedades genéticas cambien radicalmente su calidad de vida. “Eso no tiene precio”, decía emocionada una de las científicas.

Misión

Es el qué. Qué hace tu empresa para cumplir con su propósito.

Lo que haces para cumplir tu propósito puede ser muy diverso. Hay empresas que hacen helados para hacer del mundo un lugar mejor. En 1978 nace Ben & Jerry’s con ese propósito, y su misión es hacer helados pero no cualquier helado, en todo su proceder tienen en cuenta la sostenibilidad, los derechos humanos, el apoyo social, la justicia económica, etc.

Otros pueden hacer ropa para aventureros y, a través de ese negocio, ganar millones para preservar el medio ambiente, como es el caso de la marca Patagonia y su fundador, Yvon Chouinard.

El ejemplo de los zapatos TOMS, que por cada par de zapatos que venden, regalan un par a niños necesitados.

La misión, debe estar supeditada al propósito de la marca.

Visión

Es la aspiración. Lo que tu empresa pretende llegar a ser cumpliendo su propósito y misión. Es una guía e inspiración de hacia donde va tu empresa.

Un buen ejemplo es el de Tesla, que nació con una visión ambiciosa: “crear la empresa de automóviles más atractiva del siglo XXI impulsando la transición mundial hacia los vehículos eléctricos”.

Sin duda, está logrando su visión. ¿Estaría donde está hoy sin esa definición de su visión?

Propuesta de valor

Es la combinación de experiencias que tu empresa promete entregar a sus stakeholders.

Aunque se ha generalizado el expresar la propuesta de valor en una sola frase que suele sintetizar el principal beneficio y/o valor diferencial que aporta la empresa, no es su concepto original y es importante comprenderlo.

La primera vez que se utilizó este concepto fue en 1983 por Michael Lanning, el consultor que lo desarrolló.

Las experiencias se dividen en positivas —los beneficios tangigles e intangibles— y las negativas —precio y costes—. El valor es la diferencia percibida entre ambas.

Naturalmente, el objetivo es que la propuesta de valor sea percibida como muy elevada, es decir, que las experiencias positivas superen a las negativas.

Para elaborarla es práctico trazar una línea y a un lado numerar las negativas y en el otro las positivas.

¿Has pensado por qué Amazon tiene tanto éxito?

Hagámos el ejercicio. Suma las experiencias positivas: variedad de productos, facilidad de compra, opción de devolución sin coste, posibilidad de conocer la opinión de otros clientes, entrega muy rápida, ahorro de tiempo, acceso a servicios adicionales, etc.

Ahora suma las negativas: pagar la cuota de Prime de unos 50€ al año o, si no contratas esa opción, pagar por el envío cada vez que compres.

A juzgar por los más de 200 millones de suscriptores de Prime, su propuesta de valor, es decir, la combinación de sus experiencias positivas y negativas, es percibida como muy elevada.

Promesa de marca

Es el principal beneficio. Es la promesa que hace tu marca del beneficio clave que se compromete a entregar por sus productos y/o servicios. Es la principal razón por la que un cliente te debería comprar o contratar.

Por supuesto, es determinante que la promesa siempre se cumpla. Es lo que genera confianza y preferencia por la marca.

No es indispensable, pero conviene que la redactes como si le hablaras a tu cliente. Te mostramos el ejemplo de promesa que hemos realizado hace poco para uno de nuestros clientes.

Una empresa de tecnología especializada en gestión: “tu empresa será más efectiva en plazos rápidos y predecibles”. Por supuesto, esta empresa puede cumplir esta ambiciosa promesa y lo demuestra ya en los primeros contactos con sus potenciales clientes.

Posicionamiento

Es la posición en la mente de tus stakeholders. En resumen, es lo que la gente piensa respecto a tu empresa y su ubicación respecto a la competencia.

Definir un posicionamiento diferenciador y relevante para tus clientes, es esencial. Es el norte hacia el que todo debe apuntar.

Si cualquier mensaje, soporte, imagen, diseño, etc. no contribuye a formar esa idea en la mente de tus clientes, debe ser descartada.

El éxito de tu marca dependerá del posicionamiento. En este artículo tienes algunos ejemplos reveladores.

Aunque lo hemos dejado para el final de este artículo, en realidad, todos los aspectos anteriores, propósito, misión, visión, etc. son los que deben estar muy bien alineados y ser coherentes y consistentes, para que el posicionamiento —ese norte al que apunta la estrategia de branding y comunicación— sea efectivo y tu marca goce de buena salud.

Saber qué es qué en branding, es una gran garantía para tu marca. Desconocerlo, te podría hacer caer.