Las Buenas Vibraciones venden más

Cuando medio mundo comenta que este año hará bueno al anterior (que fue pésimo); cuando las noticias del aumento del paro, del cierre de empresas, de la amenaza de recesión, de ésta o aquella mala noticia son la tónica dominante, si alguien nos hace reír, sonreír o nos transmite ”buenas vibraciones” que marquen un contrapunto, con toda probabilidad, se gane nuestra simpatía y favor.

Es cuestión de lógica y cuestión de números. Por lo general, el humor, la simpatía, la empatía, la sorpresa agradable suele provocar un estado emocional placentero que puede traducirse con mayor facilidad en un acto de compra. ”Hola, soy Edu ¡Feliz Navidad!” seguramente todos recordamos con simpatía aquel anuncio de Airtel que marcó esa navidad… y algunas más 😉 Como era de esperar, las ”buenas vibraciones” del anuncio se tradujeron en buenas ventas. Lo mismo ocurrió con aquel ingenioso anuncio de Danier Leather que en los lugares donde se emitió logró un gran incremento de la notoriedad de marca y de sus ventas.

¡Qué fácil! se puede pensar. Es cuestión de unos buenos chistes, o una escena tierna con niños, mascotas y sorpresas y nuestras ventas subirán como la espuma. Ojalá fuera así, porque las empresas lo tendrían fácil. Con contratar unos buenos guionistas bastaría. Pero no es tan simple, y apelar al humor y a las emociones es un arma de doble filo que puede ser maravillosa si la sabemos utilizar con habilidad e inteligencia, o puede autoinfligir serias heridas difíciles de cicatrizar.

Las principales ventajas de este tipo de comunicación, cuando está bien resuelta se sintetizan en:

• Llama la atención. Es capaz de lograr que el público deje otras cosas para centrarse en nuestro mensaje.
• Crea simpatía hacia la marca o producto, porque toca emociones placenteras o sensibles que traspasan las barreras psicológicas que se suelen levantar cuando sabemos que nos intentan vender algo.
• Permanece en la memoria durante más tiempo. Esto facilita el posicionamiento de marca.
• Puede provocar viralidad. La gente tiende a compartir lo que le gusta en las redes sociales o preguntar a los amigos ”¿has visto tal anuncio…?”
• Seduce. Lo que emocionalmente llega, sea porque hace reír, es simpático, etc. se le suele conceder atributos positivos que tienden a traducirse en actos de compra.

En contrapartida, si este tipo de comunicación no está bien resuelta o no tiene un buen enfoque puede causar:

• Malestar hacia la marca o producto. Una gracia que no resulta tal puede ser irritante para el espectador y fatídica para la marca porque, incluso, puede provocar rechazo.
• Protestas por el mensaje. Muchas veces un exceso o un mensaje interpretado como burla provoca protestas negativas. No nos referimos a la polémica muchas veces buscada, como es el caso de Benetton, sino a la indignación por el mal gusto.
• Desenfoque. En ocasiones el anuncio puede resultar tan gracioso, o la frase tan ingeniosa que se populariza pero no se vincula a ningún producto. Esto suele ocurrir por un error de enfoque. El mensaje puede resultar memorable, pero no la marca ni el producto. Cuantas veces hemos oído algo así ”has visto el anuncio en que el chico salta y… ¿qué anunciaba? ¿un coche? ¿un perfume? ¿un detergente?… vaya no me acuerdo, pero qué bueno era.”
• Desubicación. Hay determinados productos en los que el humor no es un buen argumento de venta. Por poner un caso extremo, una funeraria no debería anunciarse con humor. Aunque sí podría darle un tono emocional de calma y confianza en momentos difíciles. O productos que impliquen una decisión importante, sea por el cambio de vida que representa o la inversión que implica y que suelen ser racionales, hay que tener mucho cuidado para no resultar  desubicado y crear más dudas que confianza.

Hay algunos principios que es importante tener en cuenta:

1. Nunca hay que olvidar que el humor o la emoción, por sí mismos, no son la razón de la publicidad. Sólo son un medio para alcanzar los objetivos de comunicación que tiene la organización. Hay que tener muy claro qué se quiere lograr y utilizar un tono de comunicación acorde a los objetivos.
2. Los anuncios de ”buenas vibraciones”, conviene que integren al producto o servicio en el guión para evitar el desenfoque que se mencionó antes.
3. Tener en cuenta las características locales. El humor y las emociones no siempre responden a los mismos códigos en un sitio que en otro y hay que tener en cuenta las sensibilidades.
4. Respetar los principios básicos de marketing. Es decir, centrar la comunicación en una sola característica del producto o servicio, diferenciarse de la competencia, obtener la simpatía e identificación del target, etc.
5. En cuanto a los anuncios de humor, la fórmula que suele resultar más exitosa es la siguiente: a) Iniciar el anuncio relacionando una situación con la marca o el producto b) preparar cuidadosamente el preámbulo del clímax con una historia, una situación que ponga al espectador en un tono emocional que haga contrapunto con lo que vendrá c) un final rápido y sorprendente. Cuanto más inesperado y ágil, mayor será su impacto y su éxito. Si este ”gag” final se vincula directamente con el producto la eficacia es aún mayor.
6. La elección de los protagonistas es vital. Si queremos ir a lo seguro, en humor son mejores personajes graciosos que modelos bellísimos. Para despertar las emociones y también jugar con el humor, los niños y animales suelen ser una garantía, si todo lo demás es correcto.

Respetando estas bases, es muy probable que nuestra comunicación despierte ”buenas vibraciones” y el público nos lo agradecerá, especialmente, en estos tiempos en que las ”vibraciones” suelen ser otras.