21 ene'19

¿Por qué y cómo integrar el CEO-activismo en tu estrategia de branding?

¿Debe el máximo ejecutivo de una organización adoptar públicamente posiciones políticas, culturales y sociales?

“¡No! Se debe mantener la neutralidad. Si el principal directivo de una empresa expresa su posición, eso podría alejar a determinados clientes”. Esta hubiera sido la respuesta hace unos años.

Pero las cosas han cambiado radicalmente. Según el último estudio de Weber Shandwick y KRC Research sobre el CEO-activismo, más del 80% de los encuestados están a favor de que los altos ejecutivos hagan pública su postura sobre temas relevantes para la población.

Tanto empleados como clientes le dan cada vez más importancia a los valores que sustenta una organización y, por supuesto, su principal ejecutivo.

Algunos opinan que puede hablar a título personal, no corporativo. Sin embargo, el público no deja de asociarlo a la organización que dirige, por tanto, su posición personal no deja de interpretarse como una postura corporativa.

Al adoptar una posición clara, más que perder, la empresa gana, ya que aquellos talentos y clientes que comparten los valores y posturas del CEO se sentirán atraídos por sus mismos valores. Naturalmente, quiénes no los compartan tenderán a alejarse, lo cual es saludable para una organización con valores firmes.

¿Implica un riesgo? Por supuesto que sí. Pero la defensa de determinados valores compatibles con la organización, representan una gran ventaja ya que provoca una profunda conexión con las personas afines.

También puede provocar rechazo por quiénes no compartan las posturas. Pero acaso en la sociedad actual ¿las empresas pueden permanecer al margen de los grandes temas de la vida de sus empleados y clientes?

Hace poco, Nike tomó la valiente postura de fichar a Colin Kaepernick, polémico líder de las protestas anti-racistas. Tras el anuncio, la empresa perdió en bolsa el 3% de su valor. A pesar de ello y del boicot que sufrió por sus detractores –en su mayoría, conservadores norteamericanos que quemaban sus zapatillas Nike en multitud de vídeos virales– se mantuvo firme en su postura anti-racista y, a los pocos días, alcanzó su mayor valor histórico en bolsa.

El 30 de octubre de 2014, Tim Cook, CEO de Apple, se convirtió en el primer alto directivo en revelar públicamente que era gay. Según afirma en una entrevista para la CNN, lo hizo para que otras personas, en particular los niños que se sienten marginados, supieran que se pueden hacer grandes cosas perteneciendo a una minoría. Afirmó su profundo respeto por las personas, independientemente de su orientación sexual, etnia, religión o género.

Te podrás preguntar si eso ha beneficiado en algo a Apple. Sin ser su objetivo, en realidad sí ha beneficiado mucho a la compañía. Su transparencia y honestidad le ha valido una gran credibilidad cuando en medio de los escándalos de Facebook y otras compañías por la comercialización de sus bases de datos, ha afirmado que “en Apple no nos dedicamos a monetizar sus datos personales”. Actualmente, su compañía tiene la mejor imagen como salvaguarda de la privacidad de sus clientes. Sin su declaración personal ¿hubiera tenido la misma credibilidad? Seguramente no tanta.

¿Por qué incorporar el CEO-activismo?

Está demostrando que tiene importantes ventajas. Entre las principales se encuentran las siguientes:

  • Aumenta el índice de credibilidad y confianza en la organización.
  • Incrementa el posicionamiento y notoriedad de la empresa alinéandola con sus valores.
  • La organización es percibida como más empática, cercana y comprometida.
  • La mayoría de empresas que lo práctican, obtienen también importantes ventajas económicas.
  • Se logra atraer y retener mejor el talento.

¿Cómo integrarlo en la estrategia de branding?

Una vez que se toma la decisión de que el CEO haga públicas sus posiciones y las de la corporación, es importante saber integrarla en la estrategia de branding para aprovechar su potencial y, además, porque, se quiera o no, le afectará.

• Elegir los temas sobre los que se va a tomar posición. Decidir el qué, por qué y cuándo es vital para tomar la iniciativa y marcar los tempos. A muchas empresas, es la realidad quién les impone la agenda temática.

Recordemos los casos del fraude de las emisiones contaminantes de Volkswagen, el escándalo contable de Enron y tantos otros en que el CEO debe dar la cara forzado por la circunstancia.

• Ser auténticos en la posición, tanto el CEO como la organización. Hablar del compromiso de sostenibilidad, ecología, igualdad, etc. puede ser muy favorecedor pero si los hechos desmienten las palabras, se volverá un boomerang.

Sostener un relato coherente en torno a por qué se asume determinada posición, es fundamental para que convenza.

Cuando empresas como Apple dicen que están comprometidas con la privacidad de sus clientes, se les cree porque lo han demostrado con palabras y hechos, enfrentándose a gobiernos, recurriendo a la justicia, etc. ¿Alguien le creería a Zuckerberg que vela por la privacidad de sus usuarios por más que jure y perjure ante un tribunal?

• Sopesar las implicaciones políticas, en especial, en temáticas polémicas. ¿Debemos implicarnos? ¿Por qué sí o por qué no? ¿Qué riesgos tenemos? ¿Estamos convencidos de nuestra posición?

• En temas estratégicos, ser los primeros en plantearlos. Tomar la iniciativa es mucho mejor que adherirse a una postura promovida por otros.

• Tener preparada una argumentación consistente ante los detractores de la posición asumida que, en determinados temas, seguramente los habrá. Recordemos el caso de Nike comentado anteriormente ¿quién estaría en contra de una posición anti-racista? pues hasta hubo boicot a su marca.

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El CEO-activismo es para valientes, para comprometidos, para inteligentes, para líderes y organizaciones que anteponen sus valores y convicciones a otros intereses meramente comerciales. Aunque, como hemos visto, también puede ser extremadamente rentable.

¿Te atreves?

Carmen Salas
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