14 ene'19

3 fallos y 3 consejos para mejorar el marketing de fidelización de clientes

egún Econsultancy, cuesta hasta cinco veces más atraer nuevos clientes que mantener a los ya existentes. De modo que es obvio que las empresas deben de implementar políticas de fidelización si quieren amortizar mejor sus campañas. En un momento en el que el “customer engagement” está en el punto de mira, se torna imprescindible forjar un vínculo emocional con los clientes.

Según Econsultancy, cuesta hasta cinco veces más atraer nuevos clientes que mantener a los ya existentes. De modo que es obvio que las empresas deben de implementar políticas de fidelización si quieren amortizar mejor sus campañas. En un momento en el que el “customer engagement” está en el punto de mira, se torna imprescindible forjar un vínculo emocional con los clientes.

Si se lleva correctamente a cabo este tipo de acciones, se puede llegar a conseguir que los clientes fieles presten menos atención al precio y además se conviertan en defensores de la marca.

Ahora bien, resulta chocante entonces que, según Capgemini, el 77% de los programas de fidelización que se ponen en marcha acaban fracasando a lo largo de los primeros dos años. Y no sólo eso, sino que encima los clientes adscritos a estos programas se muestran menos fieles, incluso que los usuarios que no pertenecen a la comunidad de la marca.

Ante estos números, las marcas deben ser conscientes de lo que está fallando antes de ponerse en marcha con nuevas iniciativas de fidelización. Hay que tener en cuenta que para conseguir el tan ansiado “customer engagement”, es muy importante conocer las expectativas y los hábitos de los consumidores.

Los tres principales fallos que suelen cometerse son:

1. No alcanzar las expectativas.

Existe una preocupante falta de personalización en los programas de fidelización, lo que se traduce en una rápida pérdida de interés por parte de los clientes. Ya que esto implica que sus expectativas no han sido cumplidas.

Y también se suele fallar al seguir pensando en programas segmentados por niveles y no por otro tipo de datos más personalizados. La mayoría de programas actuales sólo tienen en cuenta el gasto que realizan los clientes para otorgarles una serie de premios a medida que aumenta. No decimos que sean erróneos o que no funcionen ya, pero en muchas ocasiones las marcas deberían plantearse alternativas más acordes con los intereses de sus clientes, o de algún grupo de ellos. Cabría considerar que una estrategia más detallada podría alcanzar un mayor impacto.

Según un estudio de Affinion, se consiguen más relaciones sólidas, estables y duraderas cuando la marca consigue convertirse en parte importante de la vida de sus consumidores. Y eso implica tener un programa de fidelización que les aporte un valor real en su día a día.

El customer engagement consiste en ir mucho más allá de estos anticuados programas de fidelización. Las marcas tienen que prestar atención a las expectativas y peticiones de sus clientes, y amoldarse así a su gusto. Si se tienen en cuenta los inconvenientes que sufren los clientes, se les busca una solución directa y se tienen en cuenta sus necesidades, estaremos más cerca de conseguirlo.

2. Sin compra no hay fidelización

Según Capgemini, el 97% de los programas de fidelización actuales son de tipo transaccional, es decir, si el consumidor no compra un producto o servicio no tiene acceso a las ventajas del mismo.

A priori parece lógico, pero lo que suele suceder es que los clientes acaban viendo que si no mantienen una elevada regularidad, no llegan nunca a acceder a las ventajas. Y por ende, el atractivo desaparece.

Y lo más paradójico del caso es que, en muchas ocasiones, las empresas recompensan a clientes que igualmente les van a ser fieles en lugar de a los que no, lo que supone un gasto innecesario.

La lógica del consumidor le lleva a comprar aquellas marcas que le gustan, y por lo tanto a fijarse en sus programas de fidelización. Y esto hace que muchas marcas gasten un dinero en fidelizar a clientes que ya tienen en mente repetir compra, es decir, que ya tienen muy pocas probabilidades de perder. Y lo único que consiguen es asegurarse compras que casi seguro se
iban a producir igualmente.

3. Una pobre experiencia de usuario

Hoy en día una gran parte de los usuarios realiza sus compras desde dispositivos móviles, pero ahí no se queda todo, también los usan para casi cualquier cosa de su día a día. ¿Por qué no aprovecharlo?

A día de hoy, gran cantidad de marcas se centran en una experiencia multicanal online-offline, y cada vez más. Pero siguen fallando al no incorporar en esa experiencia de usuario la parte de la fidelización, ya que olvidan ofrecer un vínculo online-offline también para estos servicios.

El 79% de los programas de fidelización utilizan el móvil, pero solo el 24% permite que los clientes utilicen el móvil para canjear puntos, y solo el 9% ofrece canje de puntos en todos los canales.

Ante estos datos, se torna necesario empezar a poner en práctica estrategias que sí generen “customer engagement”, que les haga partícipes y que por tanto consiga esos vínculos con la marca que todas desean. Y en todo esto, las opiniones y los foros de opiniones se han vuelto imprescindibles, y deberían de ser parte de esos sistemas de fidelización.

Según un estudio de HelloWorld, el 84% de los consumidores no tiene ningún problema en escribir opiniones a cambio de algún tipo de recompensa por parte de las marcas.

Pero como ya hemos comentado, no vale cualquier tipo de recompensa. Tienen que cumplir estos tres puntos:

  1. Flexibilidad: por encima de la conveniencia, los usuarios valoran mucho más este aspecto. Prefieren recibir una tarjeta regalo genérica (de Visa por ejemplo), que una específica de la marca en cuestión, que normalmente suelen ser más restrictivas.
  2. Recompensas modestas: Nada de enormes catálogos llenos de premios inalcanzables a corto y medio plazo (y a veces incluso a largo plazo). Dos tercios de los jóvenes de entre 18 y 30 años prefieren recompensas más mundanas. Por ejemplo un cheque regalo directo de 10€ antes que la posibilidad de ganar uno valorado en 10.000€.
  3. La inmediatez: según el estudio, el 54% prefiere ganar de forma inmediata 50€ que 75€ en un plazo superior al mes y medio. De ahí que los planes a medio y largo plazo acaben teniendo una elevada tasa de abandonos.

Fidelizar a un cliente no es fácil, pero sí más económico que captar a uno nuevo. La cuestión una vez más es la falta de empatía y de conocimiento de los clientes que muchas marcas presentan.

Y tú, ¿conoces bien a tus clientes y lo que les motiva?

Pablo Sales
Pablo Sales
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