18 feb'19

Responsabilidad activa, clave para convencer a los consumidores

Nos comentaba un cliente –fabricante de un producto industrial sostenible y ecológico– que, a menudo, se encuentran con empresas que los reciben con los brazos abiertos y la boca llena de auto-elogios por lo “eco” que dicen ser, pero que al conocer el precio de su producto –un poco mayor que el de la competencia no ecológica– se les desvanecen las “convicciones” y prefieren seguir contaminando antes que pagar esa pequeña diferencia. No obstante, siguen comunicando a sus clientes que son “ecológicos”.

¿Es sostenible –valga la ironía– esta hipocresía? Porque, o eres ecológico de verdad o deja de publicitar que lo eres, porque el público más tarde o más temprano sabrá la verdad y se cobrará venganza.

De acuerdo al último estudio global de GfK los consumidores son cada vez más exigentes en cuanto a la responsabilidad de las marcas.

El 76% desean que las empresas se comprometan y, no conformes con esto, el 28% creen que tienen la obligación moral de asumir este compromiso. Quienes no lo hagan, ya empiezan a sufrir las consecuencias en sus ventas y su reputación de marca.

Varias organizaciones han empezado ya a tomar la delantera. Por ejemplo, Lego, ha lanzado en 2018 una gama de sus clásicos ladrillos, fabricados con plástico a base de plantas. Por su parte, Calidad Pascual, ha obtenido la certificación de Bienestar Animal para sus 350 granjas.

Después de serias dificultades, Ikea, ha implementado una serie de protocolos para sí misma y para sus proveedores obteniendo resultados muy positivos. Por ejemplo, gracias al envío en paquete plano, ha disminuido sus emisiones de carbono en un 75% obteniendo, además, un ahorro de 9,5 millones de euros anuales y logrando una imagen notable de empresa amigable con el medio ambiente.

En contrapartida, aquellas empresas que no cumplen o, peor aún, que engañan a sus clientes, como el sonado caso de Volkswagen (VW) y su fraude en las emisiones contaminantes, son castigados por el mercado más consciente de todos los tiempos.

En países como Japón, cayeron las ventas de VW en un 48% y la tendencia en todo el mundo fue a la baja.

Ya no se trata de una alternativa, se trata de la necesidad imperiosa de ser honestos y de velar por la sostenibilidad del planeta con responsabilidad para garantizar el cuidado del medio ambiente y, paralelamente, el de nuestras organizaciones.

Más que nunca, el imperativo categórico de Kant que, en otras palabras, viene a decir, que se debe hacer lo correcto porque es lo correcto, sin otro fin, debe aplicarse con rigurosidad y transparencia, cuanto antes.

Sin duda, la responsabilidad activa es un gran desafío, pero no existe otra alternativa si queremos estar en condiciones de ganar el favor del mercado.

Carmen Salas
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