22 jul'19

3 claves (a menudo despreciadas) para seducir al target B2B

Participábamos en la reunión de una empresa muy preocupada por la pérdida constante de ventas. Al preguntarles sobre las características de su público objetivo, sus intereses, preocupaciones, etc., la respuesta reveló uno de los habituales errores que cometen muchas organizaciones.

El gerente aseveró con rotundidad: “…nuestros clientes son empresas, no personas. En este negocio no hay storytelling, emociones, ni todas esas cosas que ahora tienen en cuenta las empresas que van directamente al cliente final”.

Las empresas no son entes que toman decisiones en forma independiente de las personas. Detrás de toda decisión corporativa hay gente. Cuando se dice, “La empresa decidió…”, se trata de personas con poder de decisión dentro de una organización que han determinado, por ejemplo, seguir comprando o no a X proveedor.

El B2C le da varias lecciones al B2B que este último suele despreciar y que, sin embargo, han demostrado una y otra y otra vez que son muy efectivas también para los negocios que le venden a empresas.

Aquí están 3 claves que pueden marcar el éxito.

1. Céntrate en las personas.

Es un grave error pensar que tus clientes son entes impersonales. Son directivos a los que debes conocer, saber sus intereses, sus emociones, sus temores, etc. para poder abordarlos con éxito.

Hace poco realizamos la estrategia de comunicación de una empresa B2B. Su producto permitía obtener un gran beneficio logístico para sus clientes. El director comercial de la firma, nos comentó que los directores de logística eran reticentes a los cambios porque se jugaban mucho, ya que una decisión los podía catapultar al cielo o al infierno pero que siempre estaban buscando la opción del cielo, por tanto, estaban abiertos a escuchar propuestas de cambio con garantías.

Al conocer los intereses de estos ejecutivos, la comunicación la orientamos a lo que ellos valoran, se tuvo en cuenta el factor emocional al tomar una decisión tan importante como era cambiar de proveedor y la satisfacción que representaría para la empresa y para él. Así, se logró seducir a muchos de sus clientes que anteriormente se habían negado a un cambio.

No escatimes en conocer a las personas que toman las decisiones sobre tu producto o servicio. Ahí estará la clave de cómo debes presentárselo.

2. Conoce quién o quiénes deciden.

Desconocer cuál es el proceso de decisión sobre mi producto/servicio en una empresa puede resultar una gran pérdida de tiempo y dinero.

Hace un tiempo un fabricante, proveedor de azulejeras, nos pidió una campaña urgente previa a una feria. Necesitaban que sus potenciales clientes tomaran contacto con ellos en la feria para presentarles las virtudes de su producto.

En lugar de preparar la clásica campaña en revistas especializadas, vallas en zonas industriales, etc. –que era los que nos habían sugerido inicialmente– les preguntamos quiénes tomaban la decisión de comprar dentro de sus empresas target.

Eso dió lugar a una reflexión y llegaron a la conclusión de que había involucradas entre tres y cinco personas por empresa: el director de producción, el de compras, el de finanzas, el jefe de planta, etc. dependiendo del tamaño de la empresa. Así llegamos a la conclusión de que en realidad había unas 200 personas a las que había que convencer.

Sabiendo esto, se realizó una campaña de marketing directo dirigida exclusivamente a estas personas que incluía un regalo original, alineado con sus intereses, y diferente para cada uno de los decisores de las empresas, evitando así, que recibieran el mismo regalo. Incluía un mensaje asociado al regalo y a las ventajas que ofrecía este fabricante.

Para asombro de la empresa remitente, varios clientes se anticiparon llamando a la empresa para agradecer el regalo, relatar alguna anécdota provocada por la iniciativa y concretar una cita para conocer más profundamente su producto en la feria.

Esto hubiese sido imposible si no se sabe quiénes deciden dentro de la empresa/target.

3. Cuenta historias relevantes.

También en B2B las historias pueden jugar un papel seductor muy importante porque, tal como hemos visto antes, quienes deciden son personas y, como tales, las historias relevantes los atraen y convencen.

Es muy diferente cuando hablas de que tu empresa tiene un estricto control de calidad, a que relates –como es el caso de un fabricante que conocemos– la obsesión del fundador por que cada detalle de su producto sea perfecto. Al punto que ha desechado partidas de fabrica íntegras por un detalle absolutamente menor, o cómo estuvo un año buscando una solución para que el sonido del “click” al encajar dos piezas, sea suave, etc.

¿En qué empresa confiarías más? ¿En la que habla de su control de calidad o en la que conoces sus historias por su obsesión con la perfección?

Cuando se conocen las historias que hay detrás de un producto o servicio, la empatía y la confianza crece. El relato debe ser verídico, vinculado a los atributos del producto/servicio, asociado a los valores relevantes de la empresa y, por supuesto, bien contado.

Siempre hay historias relevantes detrás de una empresa. ¿Cuáles son las de la tuya?
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Recuerda siempre que tu negocio se dirige a personas a quienes debes identificar y conocer, y a las que les seducen las historias… por muy B2B que sea tu empresa.

Fernando Seco Marrone
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