1 jul'19

Influencer Marketing: qué es y cómo medir el ROI

No vamos a adelantarte ninguna primicia hablando del Influencer Marketing, pero sí queremos aterrizar un poco más este tema, y sobretodo, mostrar de qué forma se pueden medir algunas de estas acciones.

El Influencer Marketing es una estrategia de promoción que consiste en aprovechar el tirón, la influencia y la fama de una persona para hacer llegar el mensaje o propuesta comercial de una marca a su público objetivo. Básicamente, escoger a una persona que tiene una elevada influencia sobre un público objetivo de interés para la marca para que “venda” los productos de la marca.

Las redes sociales han propiciado la aparición de una serie de personas que, saliendo de la nada en muchos casos, han conseguido hacerse un hueco en el mundo de los famosos y celebrities. Y que para miles, y a veces incluso, millones de usuarios, se han convertido en un referente en sus vidas.

Principales ventajas del Influencer Marketing

Este tipo de acciones por lo general conllevan las siguientes ventajas:

  • Aportan reputación y prestigio para la marca.
  • Se consigue aumentar el número de conversaciones en la red sobre la marca y sus productos/servicios.
  • Aumento del tráfico hacia la web de la empresa o hacia diversas landing pages diseñadas para las campañas.
  • Incremento de la cantidad de mensajes positivos sobre la marca.
  • Bien diseñada, una campaña de este tipo puede aportar un interesante Retorno de la Inversión (ROI) a la empresa.

Algunos números sobre las acciones de Influencer Marketing

Según Postcron:

  • El 83% de los consumidores confían ciegamente en las recomendaciones de amistades y familiares.
  • El 66% de las personas dicen confiar en las opiniones que otros usuarios publican en sus perfiles sociales.
  • El 94% de los profesionales del marketing que recurrieron al Influencer Marketing considera que es una estrategia efectiva.
  • El Influencer Marketing es el canal de mayor crecimiento y el más efectivo en términos de costes.
  • Los consumidores se están volviendo inmunes a la Publicidad Tradicional.
  • El entorno de las Redes Sociales ofrece una exposición a las marcas de 24/7/365.
  • El 92% de los consumidores acude a las personas que conoce para obtener referencias, antes que a cualquier otra fuente.
  • Los clientes ganados a través de recomendaciones presentan una tasa de retención 37% más alta.
  • Los negocios ganan 5,80€ por cada euro invertido en Influencer Marketing.

Y ahora tras esta introducción es cuando viene, una vez más, la pregunta del millón: ¿Cómo mido el ROI de una campaña de Influencer Marketing?

Ya te hemos contado en el pasado la importancia de medir el ROI de tus campañas de Marketing, e incluso, específicamente en redes sociales. Pero en el Influencer Marketing es muy importante medir y valorar lo que genera cada red social. Hay que tener en cuenta la calidad de las interacciones para medir si el retorno ha sido positivo o negativo.

¿Cómo se calcula?

Evidentemente, necesitamos calcularlo para saber si el retorno de una campaña ha sido positivo o negativo, y por tanto si ésta ha sido rentable.

En cuanto a la fórmula para medirlo, disponemos de varias según diferentes casos y según el nivel de complejidad de la campaña:

ROI BÁSICO

  • Alcance: la cantidad de personas que han visto una publicación
  • Engagement: a cuánta gente le ha gustado y ha interactuado con una publicación. Para ello emplearíamos la siguiente fórmula: Engagement (Me gusta + Comentarios + Compartidos) / Total de seguidores del influencer x 100 = Tasa de engagement del influencer en %.
  • Conversiones: la cantidad total de ventas directas que el influencer genera al medir el cupón/promoción/descuento único que se ha generado para la campaña con él/ella, durante el tiempo que dure.
  • Afiliados: En este caso se medirá a través del seguimiento de los afiliados, donde a cada influencer le asignaremos un código único que emplearemos para medir la cantidad de acciones que genere para la marca. Estas acciones pueden ser desde descargas hasta ventas, pasando por cumplimentar formularios o captación de leads. Si uno de los referidos del influencer genera una venta, éste puede ser recompensado con un porcentaje sobre la misma. A diferencia de las campañas habituales donde el objetivo es únicamente producir la venta, en este caso podemos usarlo para medir acciones concretas.

ROI AVANZADO

Cuando trabajamos con grandes campañas en las que intervienen varios influencers y diversas redes, se hace necesario otro tipo de medición más básica y a la vez más avanzada. Usando esta fórmula:

ROI = (Beneficio – Inversión / Inversión)*100

Para entenderla mejor, vamos con un ejemplo de campaña. En este caso, imaginemos que hacemos una campaña de Influencer Marketing para una empresa que vende gafas de sol. El objetivo principal de la misma será, además de mejorar su branding y la notoriedad de la marca, incrementar las ventas.

Los datos de la campaña son:

– Inversión: 6.000€
– 6 Influencers
– Redes Sociales: Facebook e Instagram
– 5 publicaciones por influencer. Total: 30 publicaciones

Una vez acabada la campaña y medidos los datos. El beneficio ha sido de unos 21.300€ gracias a las ventas generadas a través del número de códigos introducidos y gafas que la audiencia ha comprado gracias a cada uno de los influencers.

Por lo que si aplicamos los datos generados en la fórmula anterior, obtendremos:

(21.300 – 6.000 / 6.000)*100 = 255%

Lo que significa que, por cada euro que se ha invertido en la campaña habremos obtenido 2,55€ de retorno. Y podremos concluir que la campaña ha sido un éxito.

Y eso no es todo, ya que el beneficio de la campaña también se puede medir por el valor intangible del contenido que se genera gracias a las interacciones, datos como:

  • El aumento del tráfico en la web.
  • El alcance de la campaña.
  • El valor del contenido que se crea con la repercusión y difusión de todas las publicaciones.
  • O incluso la calidad de las interacciones que la audiencia ha tenido.

Gracias al ROI podremos mejorar nuestras estrategias, e ir cambiando las decisiones para mejorar futuras campañas a medida que analizamos las que se llevan a cabo.

Es posible que en tu cabeza ya estén rondando algunos números de tus últimas campañas. Así que saca la calculadora y mira a ver qué tal fueron. Seguro que serás capaz de sacarles punta y mejorar de cara a las próximas. Y esperamos que nos cuentes qué tal te va ;).

Pablo Sales
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