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¿Tu marca es cool? Los 4 indicios que te lo revelan.

Aunque «cool» en inglés se traduce como «frío», el témino ha adquirido un significado diferente desde que, en 1940, Lester Young –el mítico saxofonista de jazz– expresara: «I am cool», refiriéndose a que se encontraba en un estado de calma emocional, con todo bajo control.

Desde entonces, el concepto fue derivando siempre con connotaciones muy positivas. En España, algunos lo traducen como «guay», aunque no es del todo exacto, recoge parte de su espíritu.

En un encuentro empresarial, uno de los directivos señalaba que determinada marca debía su éxito a que era muy «cool».

Pero en realidad ¿qué es ser una marca «cool»? y ¿cómo saber si la tuya lo es?

Si bien hace unos años YFS Magazine elaboró una lista de requisitos de las marcas catalogadas como «cool», nos ha resultado más interesante adaptar las cuatro características que definieron los dos comisarios de la exposición «American Cool», Joel Dinerstein y Frank Goodyear, para saber si una persona o una marca pueden denominarse «cool».

1. Visión original

Tener una visión diferente y original es un requisito indispensable. «Lo de siempre» o los «remakes», tienen poco o nada de «cool».

Por ejemplo, bajo este criterio, la exposición mencionada incluía a Madonna, y no a Lady Gaga. ¿Por qué? Si bien ahora ahora parece más cool «la Gaga»… Porque la visión original la daba la primera, la segunda, siguió su camino, asi que, siendo «cool», no lo es tanto como la reina del pop.

2. Representa una transgresión

Vendría a ser un «rebelde con éxito». Por ejemplo, los jeans arrugados y rotos eran una clara rebeldía de los jóvenes contra la generación de sus progenitores, usuarios de ropa planchada, con raya y pulcra que se enfadaban con sus vástagos por usar esas prendas raídas.

Marcas como Abercrombie & Fitch y su hija, Hollister, consolidaron su éxito enarbolando la bandera de esta rebelión juvenil.

3. Reconocimiento sensorial inmediato

Una identidad diferenciada y reconocible al instante, es otra característica sine qua non.

Así como se distingue de inmediato una obra de Andy Warhol, o la estética de ACDC, o la lengua afuera de Rolling Stone, la identidad de la marca «cool», se respira con un simple golpe de vista… o de otros sentidos.

Martin Lindstrom, el conocido autor de varios libros sobre neuromarketing, habla de «marcas reventables». Es decir, marcas que se podrían reconocer aún destrozadas en fragmentos. Por ejemplo, si haces trozos una botella de Coca-Cola o un iPhone, podrías distinguir a qué marca pertenece ese producto por la personalidad manifiesta, incluso, en sus pequeñas partes.

4. Proyecta un legado

Esa visión original mencionada anteriormente, debe proyectar una herencia que indique un camino a seguir.

Lo han hecho marcas como Pacific Southwest Airlines, cuyo espíritu recogió Southwest Airlines y han seguido su legado todas las aerolíneas de low cost del mundo.

Por supuesto, Apple es otro de esos ejemplos cuya influencia ha marcado todo el sector. A la cabeza su cofundador, Steve Jobs, que ha cambiado cuatro industrias (¡casi nada!)

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No es necesario ser una empresa famosa para reunir estas características, muchas pymes cumplen los cuatro requisitos. Algunas son muy recientes para satisfacer el cuarto pero se les adivina. Tenemos el privilegio de colaborar con algunas de ellas y, te podemos garantizar, que es emocionante.

Mirando tu empresa en este espejo ¿Cuán «cool» es tu marca?

¿Tienes una visión original que sea transgresora, que se reconozca de inmediato y que marque un camino a seguir?

No hay lugar para parecer «cool», hay que serlo de verdad para entrar en ese selecto club de «reveldes de éxito».

Carmen Salas
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