9 sep'19

¿Qué animal es tu marca? Técnicas proyectivas que mejoran tu branding

Muchas empresas, ante preguntas como ¿cuál es el actual posicionamiento de la marca? o ¿cómo se desea que la marca sea percibida mañana? se crea un silencio y un titubeo que dejan en evidencia que el tema no está claro y no ha sido reflexionado lo suficiente.

Aquello de que “los árboles no dejan ver el bosque”, se cumple al querer ver con perspectiva la realidad de una empresa. La gestión diaria con sus urgencias y problemas, pueden distorsionar la visión.

Una forma de ayudar a estas organizaciones a esclarecer un tema tan vital para su éxito, como reconocer su identidad y saber hacia dónde deben dirigirse, es a través de figuras proyectivas.

La gran ventaja de esta técnica es que facilita la visualización de los valores, atributos y aspiraciones de una marca evitando los obstáculos que pueden surgir al hablar directamente de ella.

Es importante que las figuras empleadas tengan atributos claros y fácilmente reconocibles para que la proyección sea adecuada.

Ejemplos prácticos.

Figura 1. Identidad y posicionamiento deseado.

Si la marca fuese un animal (o coche, objeto, película, actor, fruta, libro, etc.) ¿Cuál sería? y ¿Por qué?

Las respuestas suelen reflejar los atributos deseados para la propia empresa. Si una determinada característica, realmente, no está alineada con la empresa, la pregunta del porqué permitirá corregirla o matizarla.

Se permite añadir fantasías para favorecer la vinculación con la marca en forma creativa.

Por ejemplo, si una organización siente una mayor correspondencia e identidad con un elefante, por su fortaleza, solidez, etc. pero

Figura 2. Entorno y experiencia de la marca.

Si la marca fuese un planeta (o un país, isla, etc.) ¿Cómo lo describirías? ¿Cómo serían sus habitantes? ¿Qué podrían hacer allí? ¿Cómo se sienten los ciudadanos? ¿Cómo es su desarrollo?…

Este planteamiento facilita la visualización de la construcción de la marca como tal y de la experiencia que se desea generar para los clientes.

Figura 3. Personalidad de marca y diferenciación con la competencia.

Imaginemos que estamos en una fiesta de marcas ¿Quiénes están y cómo son los invitados? ¿Quién destaca? ¿Algo diferencia a nuestra marca… qué sería? ¿Es relevante nuestra diferencia? ¿Quién “liga” más?…

Visualizar a nuestra organización interactuando con otras permite comprender la posición de cada una y si nuestra marca tiene algún aspecto relevante que la distingue o no, etc.

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Esta técnica se puede aplicar en todos los aspectos vinculados a las marcas. Lo importante, es encontrar figuras que permitan crear paralelismos claros y atributos lo más consensuados posible para evitar interpretaciones ambiguas o subjetivas.

Por ejemplo, los atributos consensuados de un león, suelen ser: fortaleza, confianza, presencia, etc. Es difícil que alguien le atribuya delicadeza o fragilidad. Ese tipo de figuras bien definidas son las que se de deben utilizar.

Cuanto más familiarizada esté la organización con la figura, mejor, ya que sus atributos los tendrán más claros. Supongamos que se trata de una azulejera o una constructora, crear una figura que tenga como protagonistas a edificios o arquitectos podría funcionar muy bien. “Si la marca fuese un arquitecto ¿cuál sería? ¿por qué?”. Sin embargo, esa misma figura aplicada a una empresa de seguros, podría ser inútil ya que, con toda probabilidad, no conocerían atributos de arquitectos ni edificios.

Es una manera creativa, divertida y muy práctica de enfocar una marca. A nosotros nos da muy buenos resultados para aclarar las ideas de nuestros clientes. Comienza pensando en tu marca desde las tres figuras que te hemos propuesto y verás cómo se aclaran muchas cosas.

Fernando Seco Marrone
Fernando Seco Marrone
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