30 dic'19

AARRR… con cien métricas por banda

Cuando decimos que las métricas nos encantan, siempre pienso que nos quedamos cortos, porque son las que verdaderamente nos van a asegurar si una acción funciona o no de manera totalmente objetiva.

Hoy vamos a adentrarnos en la temática marinera para estudiar las métricas AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Referral y Revenue), desarrolladas hace unos años por Dave McClure. En concreto son una serie de valores que analizaremos para evaluar el éxito de una tienda o negocio online y tratar de optimizar los esfuerzos de conversión.

En este caso, el embudo cuenta con cinco fases: adquisición, activación, retención, referenciar e ingresos. Además trataremos cada fase como un embudo independiente, de esta forma conseguimos un análisis más detallado que nos permitirá hilar más fino a la hora de identificar las fortalezas y debilidades de nuestra estrategia.

Acquisition | Adquisición

En esta primera fase del embudo analizamos la proveniencia de los usuarios y los primeros pasos en la web.

Para ello vamos a utilizar diferentes métricas que nos dirán de dónde proceden los visitantes (búsqueda orgánica, adwords, redes sociales, etc.), qué soportes utilizan (móvil, PC o tablet), cuánto tiempo pasan la web y qué páginas visitan más.

Por supuesto, pondremos especial atención a los puntos de fuga en cada una de las microfases que componen esta parte del embudo.

Activation | Activación

Los visitantes que han demostrado su interés por la marca pasarán a este segundo tramo del embudo, bien porque han iniciado la compra, porque han rellenado un formulario de descarga de nuestro lead magnet o se han suscrito a nuestra newsletter…

En este punto generalmente se produce una reducción muy fuerte del número de potenciales clientes, es por esto que se trata de un punto tan importante.

Gracias a las métricas podremos averiguar qué elementos han generado esa “miniconversión”. En este caso debemos fijarnos en el número de páginas visitadas, mapas de calor, número de clics, contenido descargado, posts más populares, likes en los perfiles de redes sociales, etc. y obviamente los puntos de fuga vuelven a ser cruciales.

También podemos analizar otros elementos como el nivel de engagement de las publicaciones en redes, por ejemplo, para potenciar el contenido que mejor funciona.

Retention | Retención

A la hora de estudiar la retención de nuestra web debemos tener en cuenta todas las métricas anteriores para identificar qué tipo de contenido, ofertas, conversaciones con el usuario, acciones, etc. han generado un retorno por parte de los clientes actuales y potenciales.

Podemos analizar la frecuencia de retorno, a través de qué canal vuelven a nuestra web, una vez dentro, ventas cruzadas, qué páginas visitan antes de volver a comprar, emails que han conseguido clics, etc.

De esta forma podremos reforzar los puntos clave para conseguir fidelizar a los clientes, aumentar su ciclo de vida y conseguir un mejor retorno por cliente.

Referral | Referenciar

En el penúltimo estadio del embudo nos fijaremos en qué se dice de nosotros. Es decir, ahora las redes sociales, blogs y comunidades online son las protagonistas.

Vamos a fijarnos en el número de menciones que hagan de nuestra marca, cuántas veces comparten el contenido que generamos o la cantidad de likes, recomendaciones, etc. que conseguimos y también aquellos posts que peor han funcionado y tratar de reconvertirlos o abandonar esas temáticas.

Revenue | Ingresos

Estamos ante el tramo del embudo más estrecho de todos y el más significante, ya que al final buscamos conversiones.

Pero después de todo el esfuerzo invertido no queremos que compren una sola vez y se vayan, queremos conversiones que deriven en clientes fieles y evangelizadores que nos ayuden, por un lado a llegar a nuevos usuarios y aumentar así las probabilidades de que acaben comprando y por otro, conseguir que vuelvan a comprar y aumentar así el retorno.

De nuevo, dependiendo de nuestra actividad y oferta, nos fijaremos en elementos como las ventas cruzadas o el upselling para conocer nuestras fortalezas en este punto.

Conclusión

Las métricas AARRR nos ayudan a identificar los puntos fuertes y débiles de nuestra estrategia de ventas online, por ello es importantísimo analizar desde el comienzo (adquisición) hasta el final (ingresos).

Durante el análisis debemos fijarnos tanto en los elementos que mejor funcionan como en aquellos que derivan en la fuga de clientes actuales o potenciales.

De esta forma nos aseguramos de que cada decisión que tomamos está justificada y obedece a unos motivos concretos. Además nos ayudarán a identificar mejor las necesidades y puntos de dolor del público objetivo para mejorar nuestra comunicación y producto y así crecer de forma sostenible en el tiempo con viento o sin él 😉

Victor Cebriá
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