11 may'20

La estrategia que levantó empresas tras graves crisis (y que vale ante el coronavirus)

¿Qué hacen casi todas las empresas ante una gran crisis? La supuesta prudencia, lleva a la mayoría a cortar de inmediato las inversiones en marketing y comunicación, a paralizar o retrasar lanzamientos de nuevos productos, a asegurar stock y a esperar a ver qué pasa.

Sin embargo, la mayoría de las pocas organizaciones que han seguido el camino contrario, aplicando lo que podríamos llamar, “estrategia del entusiasmo”, han sido recompensadas con mayores cuotas de mercado, notoriedad, relevancia y, por supuesto, incremento en las ventas.

El “Crack del 29” o “gran depresión”, provocó una de las mayores crisis económicas de la historia. ¿Qué hizo la mayoría de empresas? lo que mencionamos al principio. También reaccionó así la, entonces famosa Post Cereals, la gran competencia de Kellogg’s.

Por el contrario, la marca de Battle Creek, duplicó su inversión en marketing, lanzó un nuevo producto y promocionó su marca siempre que tuvo ocasión.

¿Resultado? En 1933, tras más de tres años de recesión, Kellogg’s había incrementado su beneficio un 30% y, lo más relevante, se había convertido en el líder indiscutible del sector, relegando a su competidor hasta el día de hoy. Según los informes oficiales, la otrora poderosa Post Cereals, produce menos del 10% que el rey de los corn flakes.

Para que no pensemos que se trata de un caso aislado, hay más ejemplos de empresas que se entusiasmaron en las crisis y salieron adelante reforzadas.

Esta pandemia nos ha hecho lavarnos las manos a menudo. ¿Con qué tipo de jabón lo hacemos? La gran mayoría, con jabón líquido. El mismo que en plena crisis económica de 1980, cuando las empresas se paralizaban, Colgate Palmolive asumió el riesgo de lanzar este producto que, en aquel entonces, era desconocido y revolucionario a partes iguales, convirtiéndolo en el estándar mundial de su categoría, con todos los beneficios que eso representa para la compañía.

Amazon, es otro buen ejemplo al superar dos enormes crisis. La de las famosas “.com” a principios de siglo, y la crisis financiera global de 2008. En esta última, llegó a aumentar su facturación un 28%. ¿El secreto? Quizás lo encontremos en lo que su fundador y director ejecutivo, Jeff Bezos definió como las tres ideas del éxito de su compañía: poner al cliente primero, inventar y ser pacientes.

Lego, estuvo a punto de desaparecer tras una aguda crisis corporativa en 2004. Sin embargo, en 2015, cuando la crisis global ponía a su competencia contra las cuerdas –Mattel en dificultades y Hornby dándo pérdidas– la empresa de los pequeños bloques de construcción, crecía un 10%.

La clave de su resurrección en plena crisis, se debió a que se aferraron a los valores fundacionales de la marca: el diseño y la innovación. Esto los llevó a sumarse al mundo del cine produciendo una película con personajes de Lego que cosechó un gran éxito. Además, lanzó líneas de productos complementarios de Star Wars, los Simpsons, Harry Potter, etc. entre otras innovaciones.

La estrategia que decidas seguir en este momento de crisis, es crucial para el futuro de tu organización. Puedes atrincherarte y rezar para que vuelva la “normalidad” o puedes aprovechar la “anormalidad” y convertirla en LA oportunidad.

La estrategia del entusiasmo, la de avanzar con decisión e inteligencia, la de abrir un “después de” que represente un giro hacia un nuevo horizonte más limpio, más honesto, más innovador, más creativo, más sustentado en valores profundos y relevantes.

Esta estrategia requiere valor. Pero, como la historia demuestra, es la que abre un horizonte más prometedor. ¿Nos entusiasmamos?

Carmen Salas
Carmen Salas
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