31 may'21

4 intangibles de branding claves para tu éxito

Se estima que hay más de 58 millones de marcas comerciales en todo el planeta, según la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual. Ya van más de 10 años consecutivos que esa cifra se incrementa y, al parecer, la tendencia continuará.

Por otro lado, dentro de cada sector, muchas empresas ofrecen productos y servicios con una calidad y funcionalidad muy similar. Esto provoca que los clientes no tengan muy clara cuál es su mejor decisión de compra.

¿Qué móvil de última generación me conviene más, este o aquel?, ¿Qué aspiradora es más efectiva? ¿Qué coche me irá mejor? Todas preguntas sin una respuesta muy clara si solo se tienen en cuenta parámetros objetivos como el tipo de materiales, prestaciones, tamaños, potencia, etc.

Tener un producto o servicio de más calidad no es la clave para tener éxito, como muchas empresas siguen creyendo. La clave está en aspectos intangibles pero de enorme poder.

Las organizaciones que triunfan y se mantienen en el tiempo lo hacen gracias a un branding estratégico bien instrumentado, más allá de su producto o servicio.

¿Aún no estás convencido? Piensa en Coca Cola ¿es mucho mejor que otras bebidas de cola? Como ya se ha comprobado, ¡no! Sin embargo, sigue siendo líder con diferencia. Mira a Harley Davidson ¿es objetivamente la mejor moto? ¡No! Pero no paran de crecer sus fans. Y el listado de marcas cuyo valor percibido va mucho más allá de su producto o servicio continúa: Apple, Ikea, Dove, por mencionar algunas conocidas, pero hay muchas pymes que también han sabido ganar la confianza y preferencia de sus clientes y no por tener un producto o servicio superior, sino por su branding.

¿Qué seduce a tus clientes?

Nos centraremos en cuatro preguntas que son fundamentales para afianzar el éxito del branding de tu empresa.

1. ¿Por qué haces lo que haces?

Como ya apuntamos en este artículo las empresas con propósito son mucho mejor acogidas por el público objetivo, y no solo eso, también son más rentables.

Por supuesto, toda empresa debe generar beneficios de lo contrario dejará de existir, pero más allá, es clave definir cuál es su objetivo final.

Por ejemplo, el propósito de Ikea, según lo declara, no es únicamente vender muebles, sino “mejorar la vida de las personas”. El de Tesla, además de vender coches, es “acelerar la transición del mundo a la energía limpia”. El de Google, “organizar la información del mundo y hacer que sea universalmente accesible y útil”.

El propósito debe ser relevante para tus clientes. Para ello, debes tener en cuenta qué es lo que realmente vendes. Para descubrirlo, este artículo te puede ayudar.

2. ¿Qué razón hay para confiar en ti?

Tal como sostiene Tom Peters –uno de los mayores expertos en management– hay que dar motivos reales para creer en tu marca.

Aquí entran en juego los valores que sustentan tu organización y que son relevantes para tus clientes: la honestidad, la transparencia y la consistencia, entre otros. Esto se transmite mediante la experiencia que tiene el cliente, tanto en contacto directo con tu empresa como mediante la comunicación.

Por eso, es tan importante cuidar tanto los fondos como las formas. ¿Qué imagen tienes de Volkswagen antes y después del escándalo de sus emisiones contaminantes? Se trata de un tema de fondo que ha dejado en evidencia que sus valores nominales no eran los prácticos, eso le valió la pérdida de miles de clientes y un serio deterioro de su imagen.

En cuanto a las formas, afecta a todo lo que comunicamos, desde el diseño del logotipo hasta cualquier publicación en redes sociales. Si de pronto una foto, un titular o cualquier contenido que publicas (por encantador que sea), no es coherente con tu imagen de marca, le va a restar credibilidad y, por tanto, confianza.

Tienes buenos ejemplos de comunicación consistente con su branding en los contenidos que generan y comparten BBVA o el Banco Santander.

3. ¿Das motivos para amarte?

“Una marca que nos compromete emocionalmente, vence una y otra vez”, afirma Martin Lindstrom, uno de los “guru” del branding. Y lleva toda la razón.

Las marcas que ganan el corazón de sus clientes, aseguran su fidelidad e, incluso, un buen puñado de evangelistas que difunden sus virtudes.

Se cita como clásicos ejemplos de “lovemarks” a empresas como Apple o Harley Davidson, pero hay empresa pequeñas que se han sabido ganar el favor de su nicho, como Mr. Wonderful y su espíritu siempre positivo.

¿Con qué emociones se asocia tu marca? ¿son las apropiadas para vincular tu producto o servicio con tu público? Son cuestiones que debes responder para actuar en consonancia.

4. ¿Dónde está tu Wally?

¿Recuerdas a este escurridizo personaje? por mucho que costara encontrarlo entre multitudes, finalmente, aparecía. ¿Por qué? Por su exclusiva singularidad. Solo había un Wally. Podría haber miles de personajes pero, como él, ninguno.

Es una perfecta metáfora de lo que la marca debe ser: única, reconocible y relevante.

¿Qué es lo que hace a tu marca diferente? Definir tus gafas, tu gorro, y tu camiseta a rayas rojas y blancas, es lo que le permitirá a tus clientes encontrarte en medio de las más de 58 millones de marcas que hacen ruido alrededor de la tuya.

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Es cierto, son cuatro intangibles, pero es lo más contante y sonante para el valor de tu marca y su éxito actual y futuro.

Fernando Seco Marrone
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