21 jun'21

Sin estrategia no hay paraíso

De vez en cuando nos ocurre que llega una empresa y nos pide una campaña para aumentar ventas, ganar notoriedad, evitar fuga de clientes, obtener seguidores, o cualquier otro objetivo similar.

Es entonces cuando, para poder hacerlo con coherencia y efectividad, preguntamos cuál es su posicionamiento deseado, su territorio de marca, su tono de voz, etc. Todos los aspectos que forman parte de una estrategia de branding global para que las campañas de comunicación que se realicen sigan las mismas pautas y logren los objetivos puntuales, mientras se mantiene el norte y se consolida la marca.

Es más habitual de lo deseable, que no haya una estrategia de marca que sea el pilar sobre el que se sustenten todas las acciones. Esto puede derivar en importantes discrepancias entre una campaña y otra, provocando una notable distorsión de la identidad y posicionamiento de la marca. Hasta el punto de que muchos clientes pueden preguntarse “¿pero quiénes son éstos en realidad?, ¿los que se muestran cercanos o los que me tratan de usted?, ¿los que son muy formales o los que son más desenfadados y hasta graciosos?”.

Nos recuerda a aquel navegante que quería llegar al paraíso pero carecía de un plan de navegación que le condujera hacia él. Si el viento soplaba de una determinada manera, lo aprovechaba para avanzar más rápido pero sin saber si el rumbo era el apropiado. Al avistar una isla, se dirigía a ella para abastecerse sin tener en cuenta si le acercaba o alejaba de su objetivo. Y así constantemente.

Naturalmente, nuestro explorador nunca encontró su ansiado paraíso, solo navegaba y navegaba lo mejor que podía de acuerdo a cada circunstancia, manteniendo a duras penas la ilusión que lo había impulsado a hacerse a la mar.

Disponer de una estrategia de marca consistente y relevante, es el paso previo indispensable antes de realizar cualquier otro tipo de acción de comunicación. ¿No tienes una estrategia clara? Pues entonces no comuniques hasta no tenerla. Porque, no solo puede hacerte navegar sin rumbo, sino que también puede perjudicarte seriamente.

Ya lo decía Sun Tzu en su proverbial libro El arte de la guerra: “La estrategia sin tácticas es la ruta más lenta hacia la victoria. Las tácticas sin estrategia son el ruido antes de la derrota”.

Lo más relevante que debes incluir en tu estrategia

Tu propósito. Antes que nada, debes tener claro cuál es el verdadero propósito de tu empresa, porque es su razón de ser y, además, está muy ligado a su rentabilidad, tal como lo hemos comentado en este artículo, y en este otro.

Tu público objetivo. ¿A qué concierto llevarías a tu hijo/a para que alucine? ¿Qué le darías a tu pareja para hacerla feliz? ¿A dónde llevarías a tu mejor amiga/o para que cumpliera su sueño?

Para acertar en cada respuesta es indispensable que conozcas bien a tu hijo/a, a tu pareja y a tu amiga/o. De la misma forma, debes conocer profundamente a tu público objetivo, sus preferencias, sueños, hábitos, qué le es relevante… de esa manera, sabrás cómo conectar con él.

Tu posicionamiento deseado. Si a uno de tus clientes le preguntasen por tu empresa ¿cuál quieres que sea su respuesta? En otras palabras, ¿qué posición tiene tu marca en la mente de tus clientes?

Toda la estrategia de marca debe orientarse a conseguir un posicionamiento determinado. Por eso, es esencial definir con toda claridad cuál es y en qué valores se apoya. Es el norte que orientará la brújula de tu comunicación.

¿Necesitas ejemplos? Piensa en marcas con posicionamientos claros, como Red Bull, Volvo, Harley Davidson, BBVA, Santander, Tiffany, Oreo…

Tus ventajas competitivas. ¿Qué ventajas tangibles y únicas ofrece tu marca? Estas ventajas deben ser relevantes para tu público objetivo. Tu estrategia debe poner en valor estas cualidades para despertar el deseo de tu público.

Si vendes camisetas y tu ventaja es que su costura es única en el mundo, eso está muy bien pero ¿es relevante para tus clientes? Seguramente no. Pero si están confeccionadas con una tela antimanchas, inolora y que no requiere lavado es, sin duda, una ventaja muy relevante para ellos. Esas ventajas son las que hay que detectar y comunicar.

Tus emociones vinculadas. Las marcas que nos comprometen emocionalmente de una forma positiva, son las que calan hondo en su público.

En este artículo encontrarás una ayuda para conectar emocionalmente con tus clientes.

Tu tono de voz. Definir cómo se expresa tu marca es vital para diferenciarte de la competencia, mantener la coherencia en diferentes circunstancias y medios y, sobre todo, lograr transmitir adecuadamente cómo es tu marca y su relación con su público.
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Si bien hay otros aspectos importantes para una buena estrategia de marca, como el relato corporativo o storytelling, los territorios de marca (temáticas y conceptos con los que se vincula la marca), etc., los que hemos expuesto son los más determinantes para que puedas definir una
estrategia relevante que te permita plantar tu bandera en el paraíso.

Carmen Salas
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