18 oct'21

El buen branding pasa por los mosquitos

Si no tienes tiempo de leerlo te damos la opción de oírlo

Como ya sabes, Disney World Florida está ubicado junto a una de las zonas pantanosas más grandes del planeta, y sin embargo ¿sabías que no verás ni un solo mosquito en todo el parque?

A diario hay decenas de actuaciones por todo el parque, pero si vas allí no verás ninguna puerta de salida de todos esos actores. O sabías que desde no hace mucho ya no verás a gente cargada de bolsas de regalos por el parque, ni con mochilas, carteras o monederos, ni incluso preocupándose de sacarse algunas fotos en las atracciones o tener que pararse a elegir una al bajar de la atracción. ¿Es la famosa magia de Disney? No, pero casi.

A menudo se analizan los factores clave del éxito de las grandes marcas, ya que han conseguido un gran prestigio gracias a sus logros. Pero muchas veces la mirada se dirige en dirección errónea. Claro que una gran plantilla dirigida por un gran líder, unas buenas instalaciones, unas condiciones salariales óptimas, unas buenas campañas de comunicación y una atención al cliente eficiente ayudan. Pero la diferencia entre una gran marca y una excelente está en la atención por los pequeños detalles. Esa es la clave de su superioridad.

Pero volvamos a Disney para entenderlo mejor

Allá por la década de los 60 del siglo pasado, el genial Walt Disney tenía en mente su proyecto de parque temático, tenía la ubicación y se hizo con los terrenos fácilmente. Pero no contó con un problema aparentemente pequeño, los mosquitos. La ubicación de los mismos cerca de los pantanos del sur del país implicaba la existencia casi perpetua de mosquitos en todo el parque, y eso era un problema para los futuros visitantes que Walt no quería sufrir.

Tras muchas semanas en busca de una solución, Disney dio con William Potter. Un ingeniero y graduado en el MIT, con amplia experiencia en control de plagas, que fue el artífice gracias al cual hoy no verás ningún mosquito en todo el parque.

Disney estaba completamente comprometido con la eliminación de los mosquitos del parque, por lo que invirtió millones de dólares en los métodos de Potter. Sabía que, si no tomaba todas las medidas de precaución, los visitantes no tendrían una experiencia tan buena cuando visitaran el parque.

Entre las muchas ideas que aportó, destacan:

  • Eliminación de toda agua estancada. Para ello se creó un sistema de canales que mantenía siempre el agua en movimiento. Cualquiera que visite Disney World hoy notará que cada fuente de agua en el parque fluye constantemente, no solo por la estética. Incluso en estanques pequeños, hay una especie de fuente para asegurar el movimiento.
  • Arquitectura “antiestancamiento” de agua. Hicieron que todos los edificios allí fueran curvos, o diseñados de una manera que no hubiera lugar para que el agua atrapara o se asentara.
  • Depredadores naturales. Llenaron todos esos estanques con pececillos, y un tipo de pez llamado pez mosquito que se come las larvas del mosquito.
  • Ajo sí, químicos no. Para evitar a aquellos mosquitos “venidos de fuera del parque” sin necesidad de recurrir a productos químicos nocivos para el medio ambiente y las personas, recurrieron a rociar con ajo la inmensa mayoría del parque. El visitante apenas lo percibiría, pero los mosquitos ni se acercarían.
  • Gallinas detectoras. Potter sabía que los mosquitos afectaban distinto a las gallinas que a los humanos. Entonces, escondió gallinas en lugares secretos de Disney World, donde serían examinadas regularmente para detectar enfermedades transmitidas por mosquitos. Así, el personal sabría si algún insecto dañino ingresaba al parque.

En 1971 Disney World Florida abrió sus puertas, y desde entonces millones de personas han pasado por el parque, pero ninguno se llevó una picadura de mosquito como recuerdo.

Como ves la atención por el detalle se llevó al máximo exponente, y como ese, se tuvieron en cuenta decenas de detalles:

  • Papeleras cada 30 pies para evitar la suciedad del parque.
  • Ninguna tienda del parque vende chicles que luego puedan acabar por el suelo, o pegados donde no deben.
  • Puertas secretas camufladas en la decoración del parque para la salida y entrada de los actores en sus actuaciones.
  • Formación de todos sus empleados en Atención al Cliente, con el fin de que todos puedan dar el mejor servicio posible a los visitantes.
  • Se dieron cuenta de que era muy común que los visitantes perdieran las llaves o la cartera, o que era incómodo ir cargado con bolsas de regalos, o tener que parar al salir de las atracciones para ver la foto de turno generando tapones en las salidas. Y para todo ello encontraron una solución tecnológica única: la novedosa Magic Band.

Puedes tener un producto innovador y muy atractivo, una gestión de la estrategia publicitaria impecable, una atención al cliente magnífica, pero la diferencia entre el éxito y la excelencia la dan detalles como estos.

Subestimar los detalles que integran una experiencia memorable, supone cometer el error de ofrecer un servicio que implica perder tiempo y ciertas molestias.

Tener que pasar por diferentes procesos para realizar una compra, o tener que hacer una infinidad de gestiones para resolver un problema, el llamar a un call-center y tener que esperar para que te respondan, y al final no recibir una respuesta positiva… ¿Te has puesto en la piel de esos clientes?

Pueden ser motivos para generar una imagen negativa de la marca, y que el esfuerzo de todo el equipo no se vea recompensado como se merece.

Así que ya sabes, ponte a pensar en cómo eliminar a los “mosquitos” de tu marca y así podrás alcanzar la tan ansiada excelencia.

Pablo Sales
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