15 nov'21

¿Y si el posicionamiento de tu marca necesitase Listerine?

Si no tienes tiempo de leerlo te damos la opción de oírlo

Seguramente, no se te ocurriría fregar el suelo con Listerine ni utilizarlo como producto tópico para combatir la gonorrea ni para desinfectar una herida o material quirúrgico ni como after shave ¿verdad? Sin embargo, desde que el químico Joseph Lawrence desarrolló esta solución antiséptica en 1879 y hasta su venta, esos eran algunos de los usos para los que se promocionaba.

En 1885 compró la licencia del producto el farmacéutico Jordan Wheat Lambert, quien le dió una nueva aplicación. Lo comercializó para odontólogos como antiséptico bucal. Aunque el negocio no iba mal, el producto no terminaba de despegar.

Cuando el hijo de Lambert, Gerard, ingresa a la empresa sobre el año 1920, le da un giro radical al enfoque del producto y las ventas se disparán multiplicándose por 70 en tan solo siete años.

¿Qué hizo? Un cambio en el posicionamiento de Listerine. Ya no se dirigiría a los dentistas, le daría un uso doméstico para que el gran público solucionara un “grave problema” del que ni siquiera era consciente de que existiese: la halitosis crónica.

Gerard, había leído en algunas publicaciones médicas que utilizaban el término “halitosis” para referirse al mal aliento. Así que pensó… ¡Ya está! Listerine es la solución para ese problema.

Lanzó una agresiva campaña en la que se veía a personas rechazadas por su mal aliento. Por ejemplo, un anuncio mostraba a una atractiva mujer preguntándose “¿Puedo ser feliz con él a pesar de eso?”. En otro, una joven se veía aislada por su halitosis y teniendo serias dudas de que pudiese casarse alguna vez si no solucionaba su mal aliento. Como éstos, unos cuantos más.

Así, el enjuague bucal llegó a tener el éxito que persiste hasta hoy. De ser un producto sin un claro posicionamiento, luego para dentistas y finalmente para quienes quieren aceptación social.

Ejemplo de uno de los anuncios que reposicionó a Listerine.

No es el único caso de éxito basado en un cambio de posicionamiento. Son muchas las marcas que han reinventado su percepción por parte del público para ser catapultadas. Por ejemplo, los cigarrillos femeninos Marlboro… Perdón, ¿Marlboro, cigarrillos femeninos? Exacto, ese era su posicionamiento antes de sus míticos Cow Boys como protagonistas de sus anuncios y su nuevo posicionamiento como símbolo viril.

Y la lista sigue… Avón no comenzó vendiendo productos cosméticos sino libros y con ellos regalaba un perfume.

Tiffany & Co era una papelería que se pasó a las joyas por la obsesión de su dueño, Charles Lewis Tiffany, por las piedras preciosas.

La propia Apple a finales de los 90 estaba a punto de solicitar el concurso de acreedores, su reestructuración y reposicionamiento marcaron el nuevo rumbo de la empresa que la llegó a situar como la más valiosa del mundo.

Converse, que dominó durante años el calzado deportivo, ante Nike y Adidas perdió su liderazgo y en 2001 se declaró en bancarrota. Resurge gracias al nuevo posicionamiento que le otorgó Nike –la empresa que la adquirió– al reconvertirla en una marca de moda, no de deporte.

¿Y qué tal por casa? ¿Tu marca tiene el posicionamiento óptimo o va por inercia?

Uno de nuestros clientes estaba convencido de que su posicionamiento era el correcto. Sin embargo, no terminaba de cumplir sus objetivos y no comprendían por qué. Al estudiar sus características y lo que el mercado le estaba pidiendo, les hemos ayudado comprender que, en realidad, tenían todos los ingredientes que se exigían, pero no le estaban sacando provecho porque el foco de su posicionamiento no era el adecuado ya que tenían mucho más potencial. Al comprender y reposicionar su marca, sus clientes comenzaron a percibirlos como la respuesta a sus necesidades en ese ámbito.

El posicionamiento correcto es el norte indispensable para que una marca prospere.

Si estás en el momento en que no estás seguro si “tu Listerine”, es fregasuelos, desinfectante, o remedio tópico, es probable que sea el momento de que lo reflexiones con profundidad porque el futuro de tu marca puede depender de ello.

Fernando Seco Marrone
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