6 jun'22

7 pilares para asegurarte una estrategia de branding efectiva

Si no tienes tiempo de leerlo te damos la opción de oírlo

 en nuestro brandingHace unos días un empresario nos compartía su inquietud respecto a que no percibía resultados inmediatos de su inversión en branding, como sí los veía en marketing (especialmente en marketing digital), donde podía fijar objetivos y medirlos con claridad en un breve lapso de
tiempo.

Es cierto. Tuvimos que admitir que los KPI que se deben emplear en una buena estrategia de marca no son cortoplacistas. Por lo que es más difícil ver pronto los resultados, ya que no se trata de un sprint, sino de una carrera de fondo.

Una vez lanzada una promoción o una campaña de marketing o publicidad, en muy poco tiempo se pueden apreciar los primeros resultados, sean positivos o negativos. Sin embargo, lograr que una marca sea notoria, deseada, con una percepción positiva en las neuronas y el corazón de su público objetivo, no es algo de hoy para mañana.

No obstante, a diferencia de las promociones y campañas, su trascendencia es muy superior, ya que aportan el valor más relevante para el futuro de la organización: confianza y conexión.

Con el tiempo esto produce mayores ventas, sostenibilidad y solidez. Por ello una estrategia de branding bien diseñada resulta mucho más valiosa y rentable en el medio y largo plazo. Sin olvidar que el marketing también forma parte de esa visión estratégica global, tanto de marca, como corporativa propiamente.

Veamos un ejemplo real del poder de una marca bien gestionada. Hace muchos años que el ácido acetilsalicílico (AAS) es un analgésico de libre fabricación. Actualmente existen decenas de marcas de este producto. Sin embargo ¿cuál es la marca que sigue siendo la más vendida con diferencia?

Si has pensado en la Aspirina de Bayer, has acertado. ¿Por qué tanta gente sigue prefiriendo esta marca aunque es más cara que la competencia? Por la confianza que les da la marca. Tienen la tranquilidad de saber que los efectos que buscan en este medicamento, con Aspirina, los obtendrá. Aunque son conscientes que el AAS es el mismo… ¿o no? mmm… mejor me llevo Aspirina.

Vale, aceptamos «branding» como lo más valioso. Pero entonces surge la duda. ¿Cómo estar seguros de que la estrategia de marca que diseñamos es la que debemos adoptar? No podemos esperar años para saber si hemos o no acertado.

Precisamente, por eso es tan importante definir y gestionar adecuadamente una marca. Es esencial asentarla sobre sólidos pilares que la sustenten. Veamos los principales factores a tener en cuenta en nuestro branding.

Lo primero es crear las bases de la marca. Para ello es importante reflexionar en cuestiones como éstas:

¿Por qué se creó esta organización?
¿Cuál es su misión?
¿Qué quiere llegar a ser?
¿Cuáles son los valores la sostienen?
¿Qué beneficio obtienen sus clientes?
¿Qué la hace diferente y única?

De estas reflexiones, deben quedar claros los pilares sobre los que se sostendrá la marca.

El propósito

Responde al porqué. Es la razón de ser de la marca. Como ya hemos apuntado en otro artículo, las empresas con un propósito relevante para sus clientes, además, son mucho más rentables.

Es el motivo por el que es uno de los pilares clave de una marca. Tu estrategia debe estructurarse poniendo el foco en esto.

La misión

Es cómo el propósito aterriza en la práctica. Por ejemplo, el propósito de Tesla es “Acelerar la transición del mundo a la energía limpia”. Sin duda es una magnífica y necesaria intención dada la situación actual del planeta.

¿Cómo aterriza ese propósito? Mediante la misión de fabricar coches 100% eléctricos y creando productos que generan y almacenan energía limpia.

La visión

Ese propósito que se cumple a través de una misión, ¿dónde pretendemos que nos sitúe en el futuro? Es decir, ¿cuáles son nuestras metas a largo plazo? Esa es la visión.

Lo ilustra muy bien la historia de aquel joven que quería convertirse en el mejor arquero del mundo. Acudió al que se consideraba el mejor maestro y este le dijo: «si quieres ser el mejor arquero del mundo, debes alcanzar con una de tus flechas a la luna. Hasta ahora nadie lo ha conseguido. Tú serías el primero si lo lograras, y al hacerlo, nadie cuestionaría que eres el mejor».

Se cuenta que el joven cada noche disparaba sus flechas a la luna sin menguar en su esfuerzo. Los vecinos se burlaban de él pero el persistía. Nunca alcanzó la luna, sin embargo, su empeño lo convirtió en el mejor arquero del mundo. Llegó a cumplir la meta que se había propuesto.

Los valores

Muchos empresarios piensan que los valores son conceptos bonitos para poner en sus presentaciones corporativas. Pero los verdaderos valores son los que en realidad marcan el proceder de las empresas. Por eso son tan relevantes… los verdaderos, no los que se dicen por decir.

Pongamos un ejemplo muy conocido como el de Apple. Uno de sus valores es el respeto a la intimidad. Se ha enfrentado a presiones de gobiernos y ha puesto en jaque a compañías como Meta (Facebook) por ser fiel a ese valor. Es una convicción que ha marcado sus productos, su conducta y su cultura corporativa.

La propuesta de valor

En definitiva, es lo que nuestra organización le aporta a sus clientes. Es una promesa consistente de lo que el cliente logrará a través de su producto o servicio. Se trata de un auténtico compromiso, de lo contrario, no será más que un vende humos.

Las propuestas más efectivas son aquellas, medibles, significativas para el cliente, fáciles de comprender y, lo ideal, que la competencia no satisfaga igual.

Por ejemplo, una de las formas en que Volvo expresó su promesa de que la vida de sus clientes estaba más segura en sus coches fue afirmando que Volvo es su mejor seguro de vida.

La marca es consistente con su propuesta pues incorpora en sus coches diferentes elementos de seguridad. Por ejemplo, en 1959 fue el pionero en introducir el cinturón de seguridad con tres puntos de sujeción. Pero no quedó allí, para que todos los coches fueran más seguros liberó su patente para que otros fabricantes también pudieran incorporar su invento.

Las sillas infantiles a contramarcha, la sonda lambda, los airbags laterales y de cortina –el airbag en sí fue un invento de Mercedes Benz–, los sistemas de estabilidad y un largo etcétera, han hecho que su promesa sea creíble y que, como veremos más adelante, cuando a la gente se le pregunta cuál es el coche más seguro, responda: Volvo.

Los factores diferenciadores

Es la forma en que la marca se distingue y transita en el día a día camino a su propósito. Se refleja en todos sus ámbitos: en la gestión del talento, en su comunicación, su imágen, su tono de voz, su proceder con sus stakeholders, etc.

En este sentido, la marca es como una persona que tiene su carácter, su personalidad, su forma de ser diferente y única. Todo ello conforma su cultura corporativa, que es la que va a determinar en gran medida, cómo actúa y cómo es percibida.

Tenemos un magnífico ejemplo en uno de nuestros clientes. La empresa Viralgen, no sólo es un referente mundial en su especialidad como fabricante de AAV para terapia génica, sino que también su cultura corporativa es admirada por sus valores, su coherencia, su gestión, su innovación. Hasta el punto de que cuando fue adquirida por la multinacional alemana, Bayer, mantuvo su independencia para conservar intacta su cultura corporativa y su branding, ya que lo considera uno de sus mayores activos diferenciadores.

El posicionamiento

Este es otro de los pilares que marcarán el norte de la estrategia de branding de tu marca. Cuando se mencione tu marca, ¿en qué pensarán las personas?, en otras palabras, ¿qué lugar ocupa tu marca en su mente y respecto a tu competencia?

Continuando con el ejemplo visto antes, si te preguntamos cuál es el coche más seguro, ¿qué marca te vendría a la cabeza? Es muy probable que, como la gran mayoría, hayas pensado en Volvo. ¿Y dónde verías una serie?, dudamos que hayas dicho en la tele, hay una alta probabilidad que hayas pensado en Netflix. ¿Hamburguesas?, nos jugamos a que McDonald’s ha dicho ¡hola! en tus neuronas.

Cuando mencionamos tu marca, ¿qué vendrá a la cabeza de tus clientes?
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Estos son siete pilares seguros sobre los que puedes construir tu marca. Es cierto, los frutos de tu estrategia de branding puede que no los veas mañana, como le preocupaba a nuestro amigo empresario, pero es tu garantía para el mañana, y además puede dar frutos mucho antes de lo que imaginas. Como prueba, te volvemos a citar a Viralgen, a la que tan sólo le llevó tres años situarse como un referente mundial del sector, gracias a lo que hacen, a cómo lo hacen y a su potente estrategia de branding.

Carmen Salas
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