Lecciones de branding que nos deja el mundial de Qatar 2022

El Mundial de fútbol de Qatar 2022 nos ha dejado datos y momentos memorables (sobre todo a los más futboleros). Se trata del primer país árabe en recibir la Copa Mundial y el más pequeño en hacerlo después de arrebatarle el título a Uruguay. Para su puesta en marcha se ha realizado una inversión de 200.000 millones de euros, se han llevado a cabo construcciones faraónicas en tiempo récord y ha conseguido destacarse por ser el primer mundial jugado en pleno invierno del hemisferio norte.

Qatar y su marca país

Como marca-país, Qatar está dando muchos titulares, afianzando esa visión de nación poderosa, y desmarcándose de otras sedes mundiales por sus peculiaridades culturales y climatológicas. Pero además, se le han querido asociar otros valores a su posicionamiento en términos de modernidad y apertura al mundo.

Pudimos comprobarlo en la ceremonia de inauguración en la que, se trató de mostrar una nación hospitalaria y abierta al mundo con una gran riqueza natural.

Para ello se sirvieron de la belleza de su cultura, danza, música y de recursos audiovisuales además de un narrador de la talla de Morgan Freeman, y con la colaboración de Ghanim Al Muftah, influencer, discapacitado y empresario qatarí con más de 4 millones de seguidores en Instagram. El primero para dar voz a una marca masculina, fuerte y poderosa, una presencia que llamaba a la
unidad mundial; el segundo para demostrar su apuesta por la integración y la modernidad. Sin embargo esta proyección de marca no esta funcionando del todo.

“El Mundial de Qatar, el cual dio inicio el pasado 20 de noviembre, se ha enfrentado a una serie de críticas por la gran cantidad de trabajadores que murieron mientras construían los estadios sedes del evento, con un total de más de 6. 500 trabajadores fallecidos”. (Fuente: Mundo Deportivo)

Han sido muchos los artistas que han rechazado participar en el evento por considerar que en el país se vulneran los derechos humanos, en cuanto a la comunidad LGTBI+ así como los de las mujeres o de los trabajadores. Muchos cantantes declinaron actuar en la ceremonia de apertura del Mundial Qatar y a todos les ha resultado sorprendente la aparición de Morgan Freeman.

Dua Lipa, por ejemplo, en un comunicado en sus redes sociales indicó que vería el Mundial desde Inglaterra y que esperaba visitar Qatar cuando haya cumplido con todas las promesas de derechos humanos que hizo cuando ganó el derecho de albergar la Copa del Mundo.

Y no sólo los artistas, también muchos patrocinadores han tenido que elegir si posicionarse o no frente a las controversias que han ido surgiendo. Un evento salpicado de polémica que ha generado que las marcas se pronuncien o silencien ante un país rico y poderoso.

En conclusión, ¿qué lecciones nos deja este mundial en cuanto a branding?

1. La construcción de marca no se consigue a golpe de talonario.

Para que una marca funcione lo principal es que su mensaje sea coherente y pueda llegar a quien tiene que llegar, enamorando a su público. Invertir en el “mejor actor” para que ponga voz a tu marca, cuando los pilares importantes de la base aún cojean, no es lo mejor. Pensemos en que es una carrera de fondo, que necesita tiempo para que el público asocie y afiance.

2. La coherencia es la clave

Por más que intentes construir una marca con un valor concreto, si tus acciones no van encaminadas a reforzar ese valor, la falta de coherencia va a repercutir en la mente de tu público destruyendo desde dentro tu posicionamiento. Puedes tratar de vender una marca global y moderna. Pero si ciertas partes de tu discurso son anticuadas, el mensaje no calará en el target. Y mucho menos en un evento que reúne tantas culturas y formas de pensar para las que no se han homogeneizado valores.

3. Tus valores son los de tu público y viceversa.

Hemos visto cómo distintas marcas y cantantes han rechazado estar en Qatar mientras que otros han hecho oídos sordos a las polémicas con los Derechos Humanos. Algunos han sido específicos como Shakira o Dua Lipa. El hecho es que para ciertos públicos los valores sociales son importantes. Pero, por ejemplo, otros tienen otra visión: Maluma evadió contestar cualquier pregunta con connotaciones políticas sobre este tema, dijo que él iba en representación de su país, Colombia. Al mismo tiempo, gigantes como Adidas, Coca Cola, McDonald’s y Budweiser, patrocinadores oficiales, se han manifestado a favor de un plan de compensación para los trabajadores migrantes del Mundial, acción promovida por la ONG Human Rights Watch.

Seguramente podríamos hablar de muchos casos más. Pero hemos considerado los aspectos más destacables para reflexionar sobre lecciones que debemos considerar al momento de construir una marca.